Законы эффективной мобильной рекламы
Компания WapStart дает четыре совета по использованию мобильной рекламы. Главное отличие этой среды — персонализированность сообщений. Поэтому рекламные концепции из других медиа — и не только из прессы и ТВ, но и из интернета — тут не работают.
Таков первый закон мобильной рекламы по версии WapStart: не применяйте рекламные концепции других медиа. Ни телевизионная, ни радийная, ни интернет-реклама не приближаются к личному пространству пользователя столь близко, как реклама в мобильном интернете. Эта особенность мобильной рекламы — и награда для рекламодателя, и предостережение. Формулируя рекламное сообщение для мобильной среды, помните о том, что оно будет доставлено «лично в руки» в самом прямом смысле.
Второй закон мобильной рекламы: интегрируйте рекламное сообщение в медийный контент. Это может быть видео, аудио, картинка, игра, тема для телефона. Интеграция рекламы в контент снимает остроту отторжения пользователя, мягко встраивается в общий контекст телефонных коммуникаций и соответствует интересам абонентов.
Третий закон мобильной рекламы: на протяжении рекламной кампании постоянно ротируйте рекламные объявления. Говоря терминами рекламистов, в мобильной среде «реклама быстро выгорает». Степень «выгорания» мобильных объявлений в несколько раз выше, чем в Интернете. Чтобы поддерживать интерес пользователей на высоком уровне нужно постоянно создавать новые объявления разного формата — графические, текстовые, контентные — и регулярно следить за их эффективностью (CTR), удаляя из рекламной кампании те, у которых CTR падает. WapStart также советует уделять особенное внимание таргетингу мобильных объявлений, чтобы получить более низкую стоимость рекламного контакта, чем в других медиа.
Игра стоит свеч
По мнению WapStart, мобильный интернет — это, ни в коем случае, не «маленький большой», а самостоятельная информационная среда, со своими неповторимыми возможностями и строгими рекламными правилами. У него широкая аудитория: по оценке J’son & Partners по итогами 2009 года количество мобильных пользователей в России составило 46,3 миллиона человек, в первом полугодии оно выросло на 126% по сравнению с тем же периодом 2008 года. Рост интернет-аудитории замедлился, в то время как мобильного интернета — продолжается: количество мировых пользователей мобильной среды к 2013 году, по прогнозам компании Infonetics Research, достигнет 1 млрд человек. При этом аудитория мобильного интернета — не бедные школьники, а достаточно взрослые и обеспеченные люди. В 2009 году компания WapStart провела серию собственных исследований мобильной аудитории, благодаря которой стало очевидным, что посетителей мобильного интернета можно разделить на две части.
Два типа пользователей
Первая группа — глобальная уникальная аудитория мобильного интернета (основное средство коммуникации — мобильный телефон); в мобильном пространстве они «как рыба в воде», а большой интернет для этой группы пользователей второстепенен. Вторая — интернет-аудитория, для которой мобильный интернет — вспомогательная среда (мобильный телефон становится приоритетным доступом в сеть в том случае, если нет рядом компьютера). У этих групп разная мотивация, разные цели, и часто — разные социальные характеристики. Пересечение этих аудиторий составляет 30-35%. Возраст пользователей, для которых мобильный интернет является основным, в диапазоне от 21 до 40 лет, с ядром 25-28. Те, для кого мобильный интернет вспомогателен, чуть старше: 32-35 лет.
В WapStart также исследовали уровень дохода посетителей своей мобильной рекламной сети. В опросе, проведенном в конце 2009 года, 39% респондентов заявили, что их доход выше 30 000 рублей в месяц. Доля людей с месячным доходом от 10 000 до 30 000 рублей — 55%. Таким образом, мобильные пользователи — взрослая (ядро 32-35 лет) и платежеспособная (ARPU выше среднего) аудитория. При этом WapStart считает, что типичный посетитель мобильного интернета проактивен и готов откликаться на полезное коммерческое предложение, поскольку он уже заплатил за пользование услугой мобильного интернета и платит за мобильный траффик.
WAP — вводящее в заблуждение слово
Кстати, еще одно заблуждение, которое до сих пор испытывают некоторые рекламодатели в отношении мобильного интернета — что это среда WAP, адаптированная под самые старые мобильные телефоны с тремя текстовыми строчками, и поэтому не подходящая для рекламы. Технология WAP была создана в 1998 тремя лидерами мобильного рынка — Ericsson, Motorola, Nokia для беспроводного доступа к информационным ресурсам интернета с мобильных телефонов с учетом низкой скорости передачи данных и ограничений дисплеев телефонов. Однако эта технология давно в прошлом, а мобильный интернет называют иногда «вапом» только по привычке.
Сегодня стремительное развитие мобильных технологий происходит в нескольких направлениях. Операторы связи развертывают телекоммуникационные сети третьего поколения (3G), предоставляющие скоростной доступ, а производители мобильных устройств осваивают выпуск телефонов с широким разрешением и новыми способами навигации (touch screen). В результате в современном мобильном интернете появляются качественно новые площадки с полноценным контентом, в которых с трудом угадываются черты прежнего WAP-а. Поэтому маргинальный по охвату и ограниченный по возможностям старый WAP — это прошлое. Новая мобильная среда весьма перспективна для рекламы. Тем более, с учетом множества технологических новинок, которыми мобильные задают моду всего современного хайтека.