Вредные стереотипы: шесть главных ошибок в интернет-рекламе
Почему рекламодатели часто не могут повысить продажи с помощью рекламы в интернете?
Ответ можно найти в диалоге, который состоялся у меня недавно с одним клиентом:
— У нас премиальный бренд рыбных палочек.
Что лучше — поисковая оптимизация или контекстная реклама?
— Люди крайне редко ищут на "Яндексе" и Google продукты питания, и цена за контакт высока. Давайте обсудим охватные каналы — баннеры и онлайн-видео.
— Надо посоветоваться с лондонским офисом… Давайте всё-таки про оптимизацию или контекст поговорим.
Часто бренд-менеджеры берут на себя функции рекламных агентств и сами решают, какие способы продвижения выбрать. Опыт показывает, что это чревато непоправимыми ошибками. Тактические просчеты исправить несложно, а вот стратегические оказываются самыми губительными.
Ошибка 1: Перегрузка
Часто неудачи связаны с несоблюдением принципов создания баннерной рекламы — дизайна и размещения текстов. Недавно к нам пришел производитель детского питания с пожеланием — рассказать потребителю о новой линейке продуктов при помощи онлайн-баннеров. Мы готовим баннеры, в каждом из которых виден бренд, каждый кадр самостоятелен, сообщения короткие, простые и однозначные.
Клиент баннеры принял, но потребовал добавить в каждый баннер всю линейку продукции. Наши попытки убедить в том, что это перегрузит баннер и затруднит запоминание основного сообщения, успехом не увенчались. Клиент продолжал настаивать на своем, да еще и попросил добавить кратное описание каждого продукта.
Затем клиенту в голову пришла мысль, что было бы неплохо сделать интерактивного персонажа. "Это снизит эффективность", — возразили мы. Но клиент решил, что одного персонажа мало, нужны еще друзья, в которых ребенок мог бы поиграть.
Мы учли все пожелания и, наконец, запустили баннер в ротацию. Похож он был на безвкусный наряд провинциальной барышни, отправившейся на поиски жениха в столицу. В результате только два человека из тысячи проявили интерес к игре, остальные 998 не смогли понять его суть и преимущества.
Ошибка 2: "Неформат"
Распространенный просчет, касающийся важной составляющей онлайн-бизнеса — сбора заявок от пользователей, — неправильный выбор форматов и каналов продвижения. Один наш клиент, банк, входящий в топ-50 по активам, выпустил новую кредитную карту для шопоголиков. С нашей помощью клиент хотел организовать сбор заявок и минимизировать стоимость этого процесса.
Мы предложили сосредоточиться на контекстной рекламе и использовать сравнительно дешевые небольшие "кликовые" баннеры, которые можно настроить по сегментам, к примеру "одежда и обувь". Но банк, несмотря на стремление сэкономить, пожелал добавить к нашему предложению также премиальные площадки для шопперов, где нужно было размещать большие баннеры, которые стоят в несколько раз дороже предложенных нами компактных.
В результате стоимость заявки взлетела, а контекстное размещение и кликовые баннеры обошлись бы как минимум втрое дешевле. При этом премиальные площадки принесли значительно меньше заявок, чем размещения по другим каналам. Для конверсионных целей (сбор заявок и т.п.) имиджевые каналы являются неэффективным расходованием рекламного бюджета, поскольку клик с них стоит дороже. Крупные имиджевые форматы созданы для показа рекламы пользователю, кликать по ним тоже можно, но эти клики часто оказываются дорогими и не ведут к совершению клиентом действия на сайте.
Ошибка 3: Ошибка с полом и возрастом
Слепая привязка размещения рекламы к контенту сайта без учета поведения посетителей также снижает эффект от рекламы. Крупный дистрибьютор игрушек разместил на сайтах онлайн-кинотеатров рекламные видео-ролики черепашек-ниндзя и кукол Winx перед одноименными мультфильмами. У покупателей видео пользовалось успехом, а продажи росли.
Аналогично они решили поступить и с гоночными машинками, но рекламу разместили на российском сайте популярной британской передачи об автомобилях Top Gear. В итоге промахнулись мимо целевой аудитории, детей и их мам: Top Gear смотрят преимущественно несемейные бездетные мужчины. В итоге рекламная кампания на продажи игрушек никак не повлияла.
Ошибка 4. Реклама не на своем месте
Чтобы охватить большую аудиторию и снизить стоимость контакта крупные рекламодатели в дополнение к ТВ используют онлайн-видео. Месячный охват видео-сервиса YouTube, по данным TNS, превышает 40 млн человек и по этому показателю опережает некоторые федеральные телеканалы.
Популярный бренд косметики решил разместить рекламный ролик на YouTube на условиях оплаты только за просмотр всего ролика (если зритель ролик не досмотрел, компания за такой контакт не платит). В результате заказчик был недоволен большим количеством пропусков рекламы и небольшой долей полных просмотров. Мы предложили воспользоваться льготой (за первые 5 секунд ролика рекламодатель не платит) и перемонтировать видео, поскольку начиналось оно вяло и не успевало вовлечь пользователя в просмотр. Но клиент на наше предложение не согласился. В итоге бесплатными 5-секундными контактами клиент не воспользовался, а число полных просмотров было невысоким. Конечно, не весь заложенный бюджет на онлайн-видео был в итоге израсходован, и клиент заплатил только за досмотренные до конца ролики. Но экономия бюджета, согласитесь, не цель рекламной кампании.
Ошибка 5. Проблемы с глубиной контакта
Онлайн-реклама дает возможность наращивать глубину контакта с клиентом постепенно — от простого знакомства и узнавания им преимуществ (баннеры и видео) до изучения подробной информации (рекламные статьи). Нельзя перейти ко второй стадии, минуя первую.
Производитель лекарств решил, что эффективнее всего продвигать препарат для поддержания иммунитета при помощи рекламных статей. Но оказалось, что только пятая часть целевой аудитории (мамы с детьми) знают лекарство, для остальных упоминание названия в статьях ровным счетом ничего не значит. Рекламный бюджет был потрачен неэффективно: просмотр пользователем рекламной статьи стоит заказчику около 20 рублей, а знакомство с названием бренда в баннерном формате — в двадцать раз меньше. При этом размещение баннеров на популярных у мам сайтах позволило бы познакомить с брендом по крайней мере 60% аудитории, а рекламных статей — только 5%. Разумеется контакт с этими 5% будет качественнее, но они никогда не сформируют объем продаж, который способна дать аудитория, увидевшая баннеры.
Ошибка 6: Неоправданные амбиции
И наконец, последнее распространенное заблуждение — желание при помощи контекстной рекламы присутствовать на самых заметных позициях.
Вот пример: новый косметический бренд нуждался в привлечении посетителей на свой сайт, который не является интернет-магазином. Компания давала контекстную рекламу на Google и "Яндексе", причем исключительно рекламные объявления в поиске. При этом рекламодателю приходилось конкурировать с интернет-магазинами на аукционе: стоимость клика составляла от 20 до 30 рублей.
Мы предложили вместо поиска использовать рекламную сеть "Яндекса" и Google, где клик почти втрое дешевле. В итоге клиент получил больше кликов на сайт при том же бюджете, и показатели качества кликов (глубина просмотра, время на сайте) увеличились.
На этапе стратегического планирования кампаний важно правильно соотнести цели и инструменты онлайн-рекламы. Забивать гвозди дрелью можно, но не целесообразно, для этого есть молоток. Поиск нужной техники вбивания гвоздя сверлом делу не поможет… Предлагаю пользоваться молотком изначально. Идеальных рекламных кампаний, как идеально построенного бизнеса не бывает. Ошибки случаются у всех: важно их не повторять.