Snapchat — шестая по популярности социальная сеть в США. Приложением, которое ввело в моду формат исчезающих Stories и фильтры, сегодня пользуются свыше 52 млн американцев. Костяк составляет молодая аудитория от 13 до 25 лет.
Учитывая размытость внимания миллениалов в сети, платформа предоставляет рекламодателям уникальную возможность достучаться до потенциальных покупателей. Маркетинг-менеджер BetterMe, Genesis, Станислав Рыбачук поделился с MMR о том, как покорить платформу на примере фитнес-приложения BetterMe.
В чем особенность Snapchat
Историю Snapchat можно раскрыть с нескольких ракурсов. Прежде всего с финансового.
CEO компании Snap Inc. Эван Шпигель — самый молодой в мире миллиардер, самостоятельно заработавший свое состояние. На заре становления Snapchat, в 2013 году, Марк Цукерберг лично предлагал за приложение, не приносящее прибыли, $3 млрд «живыми» деньгами. Три года спустя, в 2016 году, из центрального офиса Google Шпигелю поступило другое предложение — $30 млрд за компанию.
Но сухие финансовые показатели не объясняют успеха Snapchat. Главное достоинство соцсети — молодая и активная аудитория. Еще в 2014 году у платформы было свыше 100 млн пользователей ежемесячно. К 2016 году, перед выходом на IPO, в Snapchat ежедневно заходили около 150 млн человек.
На фоне такого роста популярности Snapchat запустила платформу Discover, где бренды могли достучаться до своей аудитории, публикуя материалы в формате Stories на несколько карточек. Вскоре рекламные слоты стали доступны и в более популярной части приложения — новостной ленте, где пользователи обмениваются видео со своими друзьями.
Иными словами, соцсеть начала зарабатывать на рекламе, но делала это эффективнее для рекламодателей, чем конкуренты. Прежде всего благодаря пользователям: в Snapchat преимущественно сидят подростки. По количеству установок в среде тинейджеров (12–17 лет) проект Шпигеля значительно обходит конкурентов: 16,4 млн молодых американцев против 12,8 у Instagram и 11,5 млн у Facebook.
BetterMe — фитнес-проект украинской продуктовой компании Genesis, ориентированный на американский рынок категории Health & Fitness. На данный момент в него входят четыре программы:
- BetterMe: Weight Loss Workouts — приложение для похудения и организации рациона для женщин;
- BetterMen: Workout Trainer — приложение для мужчин, направленное на улучшение физической формы;
- BetterMe: Meditation — приложение для медитации, улучшения качества сна и снижения уровня стресса;
- BetterMe: Yoga — приложение для занятий йогой, похудения, улучшения гибкости и снятия напряжения.
Большинство программ рассчитаны на женскую аудиторию, а монетизация происходит за счет продажи подписок.
Приложения BetterMe бьют чарты местного App Store и успешно наращивают аудиторию, в том числе за счет Snapchat.
Как BetterMe работает со Snapchat
Протестировать эффективность рекламы в Snapchat удалось не только американским компаниям. Приложения BetterMe тоже активно и успешно продвигаются на площадке.
За полгода работы проект вошел в топ-3 по доходности в американском App Store, а недавно даже занял одновременно две лидирующие позиции по установкам в категории Health & Fitness. Соседи по чартам тратили на аналогичные результаты по несколько лет — украинская команда из 30 человек добилась успеха за полгода.
В этом есть и заслуга Snapchat. BetterMe — официальный партнер соцсети и один из проектов, заслуживших упоминание в числе наиболее успешных. После выхода BetterMe на рекламную площадку соцсеть быстро стала для приложений вторым по масштабам источником трафика с наибольшим процентом конверсий из установок в покупки.
С целевой аудиторией хорошо срезонировал выбранный стиль: короткие динамичные ролики с яркими, неоновыми цветами и примерами упражнений. Также свою роль сыграл короткий и четкий CTA (с англ. call to action — призыв к действию), доступный с первой секунды каждого видеоролика. В итоге соцсеть занесла сотрудничество с BetterMe в раздел «Истории успеха», ведь трафик в приложение удвоился, а затраты на установку упали на треть.
Базовые принципы работы в рекламном кабинете Snapchat
Возможности Snapchat Ad Manager дополняются каждые несколько месяцев. При этом рекламный кабинет имеет интуитивную структуру — он во многом схож с инструментарием Facebook.
Для начала работы необходимо создать кампанию, Ad Set и отдельные креативы. На данный момент каждый Ad Set можно таргетировать только на одну страну. Это связано с локальными законами, требованиями по ограничению контента и языку рекламы.
При этом не стоит забывать, что у Snapchat сравнительно небольшая аудитория вне США. Рекламодателям нужно выдержать баланс между узким таргетингом с потенциально высокой конверсией в действие и большим охватом аудитории.
Сегментировать пользователей можно по локации, возрасту, полу, языку, операционной системе и производителю мобильного устройства, а также интересам.
Самый специфический пункт — последний. Вкладка Audiences в меню кабинета позволяет детальнее ознакомиться с категориями пользователей системы и выбрать те, которые ближе продукту. Эта же вкладка позволяет оценить доступную аудиторию в выбранной стране и с заданными фильтрами
Несмотря на разные типы оптимизации алгоритма показов рекламы (на показы, swipe up, установки или конверсии внутри приложения), Snapchat — платформа, где рекламодатели получают счет за определенное количество показов. Этим соцсеть не отличается от Facebook, так как в основе анализа результативности кампаний лежит CPM.
Тем не менее в аукционе также учитывается вовлеченность пользователей. Чем выше уровень взаимодействия аудитории с рекламой — тем больше вы получите трафика, даже если показ вашей рекламы принесет платформе меньше выручки, чем в случае конкурентов. Чтобы преуспеть в закупке на Snapchat, маркетологу в первую очередь нужны креативы, которые будут резонировать с современной молодежью.
Предлагаем вам краткий чеклист для подготовки креатива, а также несколько примеров от команды BetterMe:
- Общая длина ролика — 3–5 секунд
- Динамичная музыка, озвучка, видеоэффекты
- Анимация на протяжении всего ролика
- Ключевой посыл или call to action с первой секунды
- Ориентация на современную молодежь в возрасте 15–25 лет
- Контент, подходящий для аудитории 13+ (требование платформы)
Аудитория Snapchat значительно меньше, чем в Facebook, но в то же время более гомогенна. Поэтому при запуске нового креатива к анализу результатов конверсионных воронок можно приступать уже после нескольких тысяч показов. Тогда же можно понять цену за желаемый результат. Как правило, эти значения меняются только при повторном показе рекламы одному и тому же пользователю.
Секрет поиска правильного креатива — в процессе тестирования. Чтобы его отладить, применяйте концепцию Fail Fast & Cheap. Иными словами: команда должна проводить не менее 10 тестов в неделю. Большинство не дадут результатов, но каждый улучшит понимание платформы, продукта и пользователя. Также советуем не праздновать удачный запуск, ведь креатив редко живет дольше недели, а значит, необходимо искать его замену уже сегодня.
Миллениалы качественно отличаются от своих предшественников. Они редко уделяют рекламному сообщению больше двух секунд времени. Поэтому ключевое сообщение, озвучка (60% пользователей пользуются Snapchat с включенным звуком) и самые яркие эффекты должны работать с первой секунды.
Какие показатели у BetterMe
Сейчас у BetterMe около 150 000–200 000 установок в неделю. Проект перерос из одного приложения в health-платформу: запущены отдельные программы для йоги, фитнеса, медитации, а на октябрь запланирован запуск приложения для трекинга ходьбы.
Амбиции большие — в BetterMe рассчитывают вырасти вместе с рынком, который ежегодно увеличивается в объеме на 100%. Ультимативная цель BetterMe — стать проектом-единорогом с оценкой более $1 млрд.
Для этого нужен масштаб, но у BetterMe есть необходимые ресурсы и каналы для продвижения. Помимо Snapchat, уже оформлено сертифицированное партнерство с Apple, Facebook и Google. Но запросы растут — и команда готова расширяться. Сейчас BetterMe ищет маркетологов. Причем специалисты нужны не обязательно с опытом в digital. Компания готова брать маркетологов из смежных сфер, FMCG-компаний и обучать работе с новыми платформами. В том числе Snapchat.