Рекламодателей заставят раскошелиться
Ценовые войны на украинском телевидении отстанутся в прошлом: крупнейшие медиагруппы — «Интер-Реклама» и StarLight Media не хотят демпинговать. Возрождение их неформального альянса позволит навязать растущему рекламному рынку новую политику ценообразования.
Нынешняя конфигурация телевизионного рынка существовала и раньше, пока в начале 2010 года каналы Виктора Пинчука не создали собственный дом продаж. В результате практически весь 2010 год «Интер-Реклама» и StarLight Media пытались демпинговать. «И эти конкурентные войны домов продаж сыграли на руку рекламодателям», — отмечает начальник департамента маркетинговых коммуникаций «МТС Украина» Иван Грига. Однако этот год, похоже, положит конец демпинговой войне, ведь прошлогодние соперники уже договорились о совместных продажах в 2011 году. «Отличие нынешней ситуации в том, что, по слухам, этот альянс негласно поддерживает и ТРК «Украина». То есть «1+1» остается единственным из не входящих в него крупных каналов», — отмечает управляющий партнер экспертной группы Kwendi Андрей Таранов.
РЕКЛАМА НА ТВ ПОДОРОЖАЕТ
В 2010 году отечественный рынок рекламы зафиксировал рост на уровне 30%. По информации исследовательской компании Cortex, прямой рекламы на ТВ было продано на 2,85 миллиарда гривен.
Директор дома продаж телерекламы «Сфера ТВ» Оксана Гончар говорит, что результаты 2010 года оказались лучше, чем ожидалось изначально. «В целом объем годовых закупок рекламного времени вплотную приблизился к объему 2007 года, который считается наиболее удачным для телевизионного рынка», — отмечает она. Но для того чтобы рынок отреагировал на заполняемость соответствующим денежным ростом, должны подняться пропорционально изменению курса американского доллара за последние три года и цены. Кстати, как отмечает медиадиректор Nostra Communications Роман Костенко, сегодня свои цены на телерекламу дома продаж фиксируют по-разному: одни считают их в гривнях, другие привязывают к доллару по курсу Нацбанка, есть и другие варианты. Однако привязка к виртуальному курсу 5,05, которая в начале кризиса помогла каналам удержать клиентов, давно неактуальна.
Понятно, что на фоне возобновления роста рекламного рынка каналы заинтересованы привлечь как можно больше денег. И объединение усилий двух крупнейших игроков будет только этому способствовать. По мнению экспертов рынка, монополизация изменит стоимость размещения на телевидении настолько, что для отдельных рекламодателей она станет просто неподъемной. Крупные рекламодатели уже сейчас не в восторге от объединения продаж SLM и «Интер-Рекламы». По мнению Ивана Григи, к повышению стоимости рекламы после того, как рынок будет практически монополизирован одним домом продаж с совокупной долей телепросмотра более 60%, компании не готовы. Ведь до объединения продаж ведущих групп эксперты прогнозировали показатели медиаинфляции на 2011 год в пределах 20-30%. Однако после консолидации продаж рекламного времени медиаинфляция сможет превысить 40%-ный порог. В то же время руководитель группы Aegis Media/GMG Александр Гороховский
уверен, что дополнительные 10-15% медиаинфляции лягут на плечи рекламодателей, которые не успели до начала 2011-го заключить годовые контракты. При этом дороже всего время в эфире обойдется компаниям, планирующим свои рекламные бюджеты пофлайтово (под конкретную кампанию).
Андрей Таранов обращает внимание на традиционный исторический минус союза SLM и «Интера» — ориентацию на 100%-ную заполняемость и эксклюзивные продажи в начале года, которая приводит к непрогнозируемому колебанию цен внутри года за счет дисбаланса спроса и предложения. По информации Оксаны Гончар, в январе и феврале 2010 года стоимость одного пункта рекламного рейтинга была низкой на большинстве украинских каналов. В итоге во втором полугодии темпы закупок снизились, так как рекламодатели потратили бюджеты в первом полугодии, приобретя большое количество рекламного времени за маленькие деньги. У экспертов есть основания прогнозировать подобную политику и сейчас. «Но если для быстрого заполнения рекламного времени альянс начнет играть на понижение цены в начале года, это будет провоцировать нездоровую для рынка ситуацию», — опасается Андрей Таранов.
Вторая проблема, с которой могут столкнуться участники неформального объединения, — внутренняя конкуренция. «Делить бюджеты между каналами группы «Интера» и SLM будет непросто. Это может привести к конфликтам и даже к созданию специальных условий для отдельных клиентов», — полагает Иван Грига.
КУДА УТЕКУТ БЮДЖЕТЫ
Перераспределение продаж на рынке телерекламы произойдет уже в первом полугодии — как только альянс официально объявит новые цены. В «МТС Украина» прогнозируют: в случае значительных колебаний стоимости телерекламы (инфляция более 40-50%) стоит ожидать перетока бюджетов — в первую очередь в наружную рекламу, затем — в Интернет, прессу и радио.
Многие рекламодатели продолжают бережно относиться к своим рекламным бюджетам. Так, на каналах первого-второго эшелона и нишевых каналах, отмечает Оксана Гончар, размещаются в основном крупные компании. Львиная доля рекламы на телевидении приходится на категорию FMCG (товары массового повседневного спроса). Директор исследовательской компании Cortex Андрей Колесник говорит, что FMCG (включая алкоголь) «в телевизоре» занимает свыше 60%. На втором месте лекарства — 17%, на третьем — мобильная связь — около 10%. При этом совокупная доля двадцатки топ-рекламодателей, по информации GfK Ukraine, с 2009 по 2010 год увеличилась на 2,7% — с 48,4 до 51,1%. Что свидетельствует о переключении части рекламодателей на альтернативные каналы коммуникаций для общения с потребителями, в том числе digital-пространство.
В то же время Андрей Таранов считает, что Интернет как носитель пока еще слабо структурирован — как по видам рекламных возможностей, так и по наличию крупных игроков, однако сейчас он модный и развивается динамично. При этом одного донора Интернет не имеет: растет за счет всего, до чего может дотянуться.
При этом рекламодатели с большим интересом смотрят на телевизионные каналы второго эшелона и «специального интереса». Основные преимущества, которые эксперты видят в нишевом ТВ, — коммуникация с четко сегментированной аудиторией и невысокая стоимость рекламной кампании. По подсчетам «Сферы ТВ» (управляет рекламным временем более двух десятков разноплановых каналов), стоимость рекламной кампании на нишевом ТВ при пакетном размещении стартует от 10 тыс. грн.
По словам управляющего партнера медийно-коммуникационной группы Maxximum Виктории Семененко, компании, бюджеты которых не позволят в новых условиях присутствовать на телевидении, станут усиленно искать другие пути продвижения своей продукции, что автоматически увеличит объем рынка non-TV-media. «Такие рекламодатели будут задействовать максимально широкий спектр носителей, влияющих на конечного потребителя. При этом для получения необходимых охватов они постараются максимально равномерно рассредоточиться по различным видам медиа», — подытоживает она.
Светлана Попель