Повышение для особо крупных размеров
Продавцы телевизионной рекламы смогли в этом году продать ее крупным рекламодателям дороже, чем небольшим. При этом альянс телегрупп StarLightMedia и «Интер» сумел даже увеличить долю бюджетов рекламодателей. У FMCG-компаний, которые больше всех тратят на телерекламу, не было выбора — рыночная доля альянса слишком высока, а цены на ТВ-рекламу по-прежнему низкие, объясняют в агентствах.
Крупнейшие рекламодатели согласились с резким повышением цен на ТВ-рекламу в этом году. Если среднерыночная инфляция у крупнейших ТВ-селлеров — альянса групп StarLightMedia (SLM; телеканалы ICTV, «Новый канал», СТБ и другие) и «Интер» («Интер», НТН, «Мега») — составила около 30%, то для крупнейших рекламодателей с традиционно низкой ценой за пункт рейтинга (GRP; условная единица при продаже рекламы) подорожание достигло минимум 40%. «Я знаю о случаях повышения и на 70-80%»,- говорит топ-менеджер одного из крупных агентств.
Переговоры о размещении крупных рекламодателей в этом году проходили особенно напряженно. В конце минувшего года альянс заявил, что украинский рынок телерекламы значительно недооценен, в том числе в связи с кризисом, и для его развития цены должны быть повышены минимум на 40%. А для крупных компаний (с годовым бюджетом свыше 50 млн грн) — еще больше, на 50-70% (см. Ъ от 11 февраля). Часть рекламодателей в ответ заявили, что сократят активность на ТВ и перейдут в другие медиа. «Переговоры были очень сложными. При формировании условий учитывалось все — история отношений, лояльность альянсу, объем бюджета»,- говорит топ-менеджер одного из крупных агентств.
Но, как свидетельствуют данные мониторинга GfK Ukraine, крупнейшие компании все же продолжили размещать рекламу на каналах альянса в I квартале. Причем для многих из них совокупная доля размещения на каналах SLM и «Интера» по сравнению с аналогичным периодом прошлого года даже увеличилась (см. таблицу). «Судя по тому, что заполняемость эфира каналов снизилась, альянсу удается удерживать ценовую позицию. Некоторых рекламодателей в эфире до сих пор нет, переговоры продолжаются»,- говорит директор агентства Starcom (среди его клиентов Kraft Foods) Энвер Кикава. Средняя заполняемость эфира телеканалов, по данным GfK Ukraine, в марте колебалась на уровне 60-80%.
Изменилось и распределение бюджетов между двумя группами: если в 2010 году активность рекламодателей на каналах SLM была выше, чем на «Интере», то в 2011 году те, кто сократил активность на SLM, автоматически увеличивали ее на каналах «Интера». «По коммерческим аудиториям (люди в возрасте 18-45 лет.-Ъ) средняя цена за пункт рейтинга у SLM выше, чем у ‘Интера'»,- отметил господин Кикава, не уточнив цен.
У крупнейших рекламодателей, большинство которых являются FMCG-производителями, альтернативы не было, отмечают участники рынка. «Можно было размещаться на каналах, не входящих в альянс, но это только 20-25% всего объема рейтингов. Или переходить в другие медиа, но большинство клиентов оказались не готовы к таким решительным действиям»,- говорит гендиректор Initiative Media (среди клиентов Unilever) Андрей Андрющенко. Переход в другие медиа сразу не рассматривался всерьез, утверждает господин Кикава: «Телевидение по-прежнему остается самым дешевым рекламоносителем, рынок только в этом году выйдет на докризисный уровень в гривне».
Правда, отдельные компании все же снизили объемы закупок рейтингов, отмечает Энвер Кикава. Например, компания Henkel в феврале сократила закупки с 8,77 тыс. до 4,74 тыс. WGRP, а Unilever — с 5,9 тыс. до 4,2 тыс. WGRP (данным GfK Ukraine, аудитория — люди в возрасте старше 18 лет в городах с населением более 50 тыс. человек).
Ирина Миронова