Адаптивный маркетинг обречен на успех
Персонализированный подход к продукции и коммуникациям поможет сделать бизнес более успешным и избежать обезличивания брендов
После того, как месяц назад Google объявила о своем решении использовать персональные данные пользователей для оптимизации поисковых результатов, компании пришлось выслушать множество нелестных замечаний от пользователей и конкурентов. Однако Google -лишь одна из множества компаний, которые проводят аналогичные изменения, стремясь более активно отслеживать и удовлетворять потребности потребителей.
Amazon снабжает своих покупателей персональными рекомендациями. Nike предоставляет бегунам возможность создать свои неповторимые кроссовки при помощи сервиса Nike ID. Coca-Cola представила торговые автоматы Freestyle, которые позволяют покупателям смешивать собственные напитки на основе всех существующих продуктов компании, а затем делиться рецептами любимых миксов с друзьями на Facebook.
Потребители все спокойнее и спокойнее относятся к вопросу предоставления личной информации тем компаниям, которые будут использовать ее для персонализации своей продукции и коммуникаций, или же компаниям, предоставляющим самые востребованные услуги — например, страховым фирмам. По данным недавнего исследования, проведенного в Великобритании, 75 процентов потребителей, у которых уже имеются отношения с той или иной компанией, рады поделиться с ней личной информацией, в то время как 62 процента готовы поделиться своей информацией с компанией, продающей те продукты или услуги, в которых они нуждаются.
У нас, в Mindshare, имеется свое название для способа действий, который характеризуется активным использованием персональных данных и фокусом на интересах потребителя: адаптивный маркетинг. Подобный подход дает компаниям беспрецедентную возможность максимально быстро сонастраивать свою деятельность с интересами и потребностями клиентов, благодаря использованию предоставленных ими данных. Причем речь здесь идет не только о рекламе, но об адаптации каждого элемента маркетинг-микса, а также самого продукта, направленной на то, чтобы бренд мог наладить отношения с наибольшим количеством потребителей, увеличить свою релевантность в их глазах и предоставить им еще больше преимуществ.
Почему этот виток развития маркетинга является самым захватывающим за последние несколько десятилетий?
Дело в том, что адаптивный маркетинг дает возможность создавать более персонифицированные бренды, позволяя им избежать скатывания в безликость. Адаптивный маркетинг в пух и прах разносит понятие «потребитель», этот ярлык, который маркетологи так любят использовать, чтобы им было удобнее составлять фоторобот того, кому они пытаются продать свой товар или услугу. Они используют классическую модель, предусматривающую массовое производство массовой продукции, которая продвигается в средствах массовой информации. Проблема этой модели заключается в том, что она обращается к самым базовым потребностям, результатом чего является «маркетинг наименьшего общего знаменателя». Это ведет бренды к обезличиванию, и, как результат, к снижению стоимости продукта… В общем, это сценарий Судного Дня для каждого бренда.
Адаптивный маркетинг развенчивает эту модель. Персонализация продукта увеличивает релевантность бренда для потребителей и их удовлетворенность, снижая вероятность того, что им захочется переключиться на использование другого бренда.
Бренд Kleenex с большим успехом представил персонализированную упаковку. M&M’s дает возможность заказывать уникальные конфеты. Голландская авиакомпания KLM недавно запустила сервис Meet & Seat, чтобы путешественникам было легче выбрать соседей, привязав к местам в салоне самолета профили пассажиров на Facebook или в LinkedIn. (Вероятно, этот сервис можно также использовать для того, чтобы вычислить, от кого лучше бы держаться подальше).
Поведенческое ценообразование (Behavioral pricing) — интересная идея, которая заключается в том, что бренды могут дифференцировать цены на товары и услуги на основании полученных ими данных о клиентах. К примеру, потребители, «лайкнувшие» бренд на Facebook теоретически могут быть готовы платить больше. А потенциальным клиентам, которые искали бренд в поисковиках или зашли на его сайт, компания, возможно, готова предоставить какие-то дополнительные стимулы для совершения покупок.
Адаптивный маркетинг подразумевает более быструю и более чуткую реакцию на запросы клиента. Коммуникации вообще являются ключевым элементом этого подхода. К примеру, Whirlpool в индивидуальном порядке отвечает на онлайновые жалобы людей по поводу работы электробытовых приборов. А такие компании, как Starbucks и Apple, уже многие годы используют краудсорсинговую помощь своих сообществ в Twitter и на Facebook для создания новых продуктов и улучшения сервиса.
При нынешнем уровне развития медийных технологий, использовать адаптивный маркетинг становится все проще. В том плане, что медиа всегда были неотъемлемым элементом реализации маркетинговой стратегии. Реклама на общенациональных телеканалах помогала выстраивать образы брендов и увеличивать уровень осведомленности о них. Журналы создали возможность сегментирования рынка и сделали реальным нишевый таргетинг. Появление интернета стало предвестником электронного маркетинга.
Конечно же, агентства, занимающиеся маркетингом прямого действия, проповедуют некоторые элементы «реактивного» маркетинга уже в течение многих лет. Но адресное телевидение, появление которого уже маячит на горизонте, геолокационные и гиперлокальные медийные платформы, цифровая внешняя реклама и множество планшетных и мобильных гаджетов делают адаптивный маркетинг универсальным бренд-маркетинговым оружием.
Внедрение адаптивного маркетинга может потребовать серьезных структурных изменений компании. Все бизнес-процессы, связанные с медиа — бюджетирование, планирование, закупки и оптимизация — нужно избавить от статичности и спорадичности и сделать их более текучими, «постоянно включенными». Бренды должны разработать свои библиотеки креатива (изображения, слоганы, приложения), которые всегда должны быть под рукой и готовы к использованию в кастомизированных рекламных юнитах в любой момент.
Сбор и глубокий анализ данных о покупателя и аудитории, открывающие возможность разработки персонифицированных продуктов, маркетинга и коммуникаций — вот ключ к сокровищнице адаптивного маркетинга. Именно в этой области развернется следующий этап «гонки вооружений» между брендами и, конечно, их агентствами. И мы надеемся, что вы уже готовы к этому.