Союз ТВ и Диджитал
Меня любезно попросили написать несколько абзацев для предисловия к 21-й выпуску Advertising Works, где перечислены победители Effectiveness Awards и рассказать о том, какие уроки нам следует извлечь из этих кейсов. Вот они.
Хотя кто-то предсказывал смерть ТВ-рекламе (и, возможно, даже мечтал об этом), по многим причинам — и в частности, поскольку она работает — ТВ-реклама никуда не исчезла. Так что совсем не удивительно, что эта категория доминирует среди представленных кейсов эффективности.
Следует добавить, что, хотя «классические» и «диджитал» агентства, по крайней мере в некоторых кругах, относятся друг к другу с подозрением (а порой и откровенно враждебно), в свежей коллекции историй эффективности мы можем наблюдать, как мудрые агентства и клиенты извлекают пользу из того, что получается, когда ТВ и диджитал объединяются. И, прямо говоря, добиваются очевидного коммерческого успеха.
Бренд John Lewis, к примеру, пробуждал слезы нации через экран телевизора. Однако то, что кому-то могло показаться хорошей старомодной кампанией (что, в принципе, неплохо), в действительности было аккуратно спланировано с оглядкой на социальные медиаканалы — реклама транслировалась во время общественно-популярных программ, вызывающих бурное обсуждение в twitter.
В противоположность этому, бренд чипсов Walkers свое стремление заставить нас почаще есть чипсы во время ланча подкрепляли живыми концертами, которые должны были способствовать генерации новостного онлайн и офлайн-контента. Разумное использование ТВ помогло подстегнуть интригу вокруг этих мероприятий и собрать картинку воедино, приоткрывая историю, спрятанную за новостными отчетами.
Подобные примеры должны вдохновить нас на детальное изучение всего спектра и разнообразия комбинаций диджитал и ТВ.
Кроме того, вместо затертых, топорных, беспомощных и блеклых ярлыков вроде «классический» и «диджитал», они заставляют нас включить воображение и стать более конкретными при определении роли различных элементов кампании в формировании реакции и поведения людей.
Вместо того чтобы воспринимать ТВ как основной инструмент, которым мы «затыкаем» все второстепенные каналы, мы можем, к примеру, рассматривать ТВ:
-
как УКАЗАТЕЛЬНЫЙ ЗНАК… который служит ориентиром в новых направлениях и способах взаимодействия.
-
как ЗАЖИГАНИЕ… обеспечивающее более длительный опыт взаимодействия.
-
как ТОПЛИВО… подстегивающее интерес в отношении контента, получаемого через любые каналы.
-
как СПОСОБ ОБЪЯСНЕНИЯ… конкретизирующий причину или мотивацию, стоящую за осуществлением тех или иных взаимодействий.
и так далее.
Точно так же мы можем конкретизировать вклад диджитал взаимодействий, отводя им роль:
-
ИНСТРУМЕНТА ПРОПАГАНДЫ… предлагающей людям контент, которым хочется ДЕЛИТЬСЯ.
-
ИНСТРУМЕНТА ВОВЛЕЧЕНИЯ… предлагающего людям СДЕЛАТЬ что-то.
-
ИНФОРМАТОРА… предоставляющего людям информационные источники, которые дают ответы на ВОПРОСЫ.
-
УСИЛИТЕЛЯ… который дает людям вещи для дальнейшего ИЗУЧЕНИЯ.
-
РЕАЛИЗАТОРА… который наделяет людей средствами, помогающими трансформировать их интерес в ПОКУПКУ.
«ТВ» и «диджитал» не являются взаимоисключающими противоположностями. Это вполне очевидно. IPA DataBANK уже продемонстрировал, что кампании, соединившие онлайн и ТВ, смогли достичь 10%-ного роста в рейтинге эффективности. Эти примеры еще раз подтверждают силу и (что особенно важно) эффективность такого «и».
Это похоже на прогресс. Хотя, как учит древняя суфистсткая мудрость: «Вы думаете, коль скоро вы понимаете «единицу», вы понимаете и «двойку», потому что один плюс один равняется двум. Но вы должны понимать и «двойку»».
Тем не менее, с чего бы вы ни начали, главной проблемой является то, что мы до сих пор начинаем работу с неразберихи в вопросе каналов передачи сообщения. Вопрос, который еще не раз будет на повестке дня: чем диджитал может дополнить ТВ-рекламу? Или наоборот. Так что, возможно, время устранить размытую черту, разделяющую ТВ и диджитал, и сфокусироваться на том, что действительно способно перемещаться между платформами, каналами и точками взаимодействия — на идеях.
Перечисленные в сборнике победители напоминают нам, что, хотя они ни в коей мере не обладают монополией, способной повлиять на исход кампании, диджитал взаимодействие может помочь сделать их идеи трехмерными. Другими словами, они могут расширить физическое и ментальное пространство, которое идея занимает в жизни людей — они могут продлить жизнь этой идеи во времени и подчеркнуть ее глубину:
Возможно, вопрос не в каналах и тачпоинтах, а в наших идеях. И звучать он должен так: что — в свете поставленной бизнес-задачи и особенностей аудитории — мы можем сделать, чтобы найти для этих идей подходящее Время, большее Пространство и Глубину?