Екатерина Василенко, Dentsu Aegis Network Ukraine, о глобальном завтра рекламного рынка
Какие идеи будут определять рекламно-коммуникационный рынок в ближайшие три года? Охота на данные и большие идеи, конвергенция технологий и рекламы, интерактивный контент. В статье мы рассмотрим семь основных тенденций, которые в обозримом будущем активнее всего повлияют на украинский рекламно-коммуникационный рынок.
1. Интегрированные решения нового поколения
Основной фактор, влияющий на изменение медиаиндустрии — тотальная диджитализация потребителей. Интернет-бум в Украине еще не достиг своего пика, а молодежь уже перекочевала от экранов ТВ в сеть и теперь открывает для себя новые возможности смартфонов и планшетов. Фрагментированное медиапотребление поколения Y ставит под вопрос возможность построения эффективных рекламных кампаний в рамках одного или двух медианосителей.
Это уже не просто интеграция — это комплексная экосистема, разработанная для бренда. В ней потребителя информируют, завлекают с помощью интересного контента, конкурсов или другого интерактива и создают возможность для повторных контактов. Cложные архитектурные коммуникационные решения будут стремительно развиваться в ближайшем будущем в Украине, а передовые бренды экспериментируют на этом поле уже сейчас.
2. Мобильный бум. Рождение новых звезд
Стремительный рост продаж смартфонов дает рекламодателям новую возможность контакта с целевой аудиторией в режиме реального времени и пространства. Смартфонизация провоцирует бум мобильного интернета, который приостанавливается в нашей стране только отсутствием у лидирующих операторов лицензий 3G либо 4G. Но в течение следующих двух лет мобильный интернет станет скоростным.
В связи с этим можно ожидать существенного роста интернет-покрытия и усиления роли мобильных приложений как еще одного мощного канала коммуникации с потребителем. Одним из полей битвы за аудиторию станут приложения-месенджеры. Наряду со всемирно признанным Skype активно растут Viber, WhatsApp. Чем выше конкуренция, тем более приемлемой становится стоимость размещения, а возможности рекламодателя расширяются.
3. Новые модели закупки рекламы
Появление новых каналов и возможностей в IT-сфере автоматически означает пересмотр старых схем оплаты рекламы. Масштабные рекламные кампании становятся прерогативами крупнейших FMCG-, телекоммуникационных и фармацевтических компаний. Другие игроки хотят использовать более точные прицелы и гарантированно получать своего покупателя. Так появились новые модели закупки рекламы: оплата в случае совершения пользователем конкретного действия (CPA), например, заполнения заявки на покупку.
На следующем этапе начинает развиваться продажа инвентаря в режиме реального времени на основании аукциона, когда ценообразование определяется спросом на ту или иную аудиторию — RTB (real time bidding). В этой модели рекламодатель получает доступ не только к огромному количеству доступного инвентаря, но и к обширному набору данных о пользователях, что позволяет планировать более точно и повышать отклик. Модель уже зарекомендовала себя в США и Западной Европе. В России продажи по RTB занимают 5% от рынка интернет-рекламы. В Украине же только появляются первые игроки, которые могут продавать, используя новую модель. Но в ближайшие три года доля этого сегмента составит не менее 10% локального рынка медийной рекламы в Интернете.
4. Единый измеритель рекламы во всех медиа
Фрагментация медиапотребления порождает спрос на единый источник информации, позволяющий оценить медиаэффективность интегрированных кампаний. В Dentsu Aegis Network с 2009 года существует системное решение этой задачи на всех ведущих мировых рынках. Своим клиентам компания дает возможность оценить влияние мультимедийной коммуникации на конечные бизнес-результаты с помощью инструментов CCS и CCS Planner. Но, безусловно, подобные решения необходимы и на индустриальном уровне.
5. Внедрение и эффективное использование больших аналитических систем в маркетинге
Еще два года назад все крупные компании искали специалистов в цифровых коммуникациях, а завтра они начнут охоту за теми, кто умеет внедрять и использовать большие IT-решения. Теперь бизнес-аналитические продукты таких гигантов, как Oracle, SAP и IBM, перекочевали из прерогатив IT и финансовых служб в маркетинг. Процесс принятия решений потребителями существенно усложнился, но они оставляют следы, на основании которых можно строить новые экосистемы взаимодействия «продукт — коммуникация — потребитель». Уровень развития современных информационных технологий делает самыми ценными источниками знаний провайдеров связи. Именно им суждено стать проводниками брендов и товаров в мир потребителя будущего.
6. Контент-маркетинг
Возможность потребления новинок мира кино и телевидения в потоковом режиме с помощью различных цифровых устройств размывает границы и снижает лояльность потребителя к конкретному медиаканалу, потому формируется острая необходимость в поиске новых возможностей планирования маркетинговых коммуникаций. Одной из возможностей для брендов стало генерирование собственного качественного и интересного для потребителей контента — контент-маркетинг. Но создание контента ресурсоемко, результаты непредсказуемы и, главное, бренды не являются профессионалами в его производстве. Да и избалованному украинскому потребителю, который не ограничен в пиратском доступе к лучшим образцам мирового кинематографа/телевидения/литературы, достаточно сложно предложить что-то новое и интересное. Поэтому брендам важно не только создавать самим, но и корректно идентифицировать то, что может быть интересно их потребителю, и находить оптимальные форматы для интеграции.
А новые возможности для этого не заставят себя ждать. В 2013 году Netflix, мировой поставщик лучших фильмов и сериалов на основе потокового мультимедиа, начал прощупывать украинскую почву (в августе 2013 компания зарегистрировала в Украине одноименную торговую марку); не за горами выход крупнейшего российского игрока TVIGLE.ru и американского Amazon Prime. Умелое сотрудничество с этими компаниями позволит брендам сделать качественный контент доступнее для их аудитории и увеличит ее лояльность.
7. Осознанное потребление
Лояльность аудитории напрямую зависит и от гибкости контент-политики, которую проводит бренд. Компании, которые стараются оставаться в заранее согласованных и запланированных рамках, будут проигрывать тем, кто может быстро и качественно трансформировать свои ценности под новые информационные и социальные реалии. События ноября 2013 — февраля 2014 года доказывают, что украинские потребители становятся все более и более осознанными в своем выборе. Большинство брендов, попавших в периметр бойкота, ощутили, насколько важно быть в гражданско-социальном контексте.
В то же время те игроки, которые смогли адаптировать свою контент-политику, показывают ожидаемый прирост внимания со стороны аудитории и существенное увеличение отклика на сообщения. Ярким примером стало присутствие бренда «Черниговское» в Facebook. Пожалуй, это один из лучших примеров того, как, оставаясь в рамках позиционирования и демонстрируя политическую нейтральность, можно быть актуальным по отношению к гражданской позиции потребителей.
В непрерывно трансформирующихся украинских реалиях бренды должны быть готовы меняться вместе со своим потребителем. Это и будет залогом их успеха на ближайшие три года.
Екатерина Василенко, Chief Business Development Officer Dentsu Aegis Network Ukraine