Джон Рен, CEO Omnicom Group: ТВ-доллары понемногу переходят в digital
Omnicom Group, второй крупнейший рекламный холдинг по доходам, дал рынку еще один показатель того, что тв-доллары переходят в digital, отмечает businessinsider.com
Говоря о доходе третьего квартала CEO Omnicom Group Джон Рен объяснил, как рост программируемой рекламы и увеличение качественных ресурсов в онлайне за последние несколько месяцев увидели «быстрый сдвиг» в том, как клиенты бронируют рекламу.
Отмечая переход от ТВ и традиционной рекламы к digital в частности, Рен отметил: «Происходит сдвиг, если посмотреть на традиционные сферы, такие как upfront* и scatter** рынок. Если вернуться на несколько лет назад, клиенты старались не упустить передачу, в которой хотели разместить свою рекламу. Теперь, когда есть много вариантов аудитории, которую бренды хотят достичь сегодня, и возможности сделать это, в этом году не было той спешки купить рекламное время заблаговременно. И можно было увидеть, как деньги отводились в другие области. Я считаю, этот тренд продолжится. Я не считаю, что ТВ мертво, но я думаю, что в этой сфере будут перемены».
*upfront относится к тому времени года, когда тв-компании продают рекламное время для своих наиболее привлекательных осенних программ заблаговременно. Эта практика позволяет держать цену на тв-рекламу высокой, потому что создает лимитированное окно, куда бренда должны успеть попасть, чтобы заключить выгодные сделки на покупку рекламного времени оптом.
**scatter рынок относится к продаже тв-рекламы ближе к дате трансляции. Она обычно стоит дороже, если тв-программа собрала больше рейтинга, чем прогнозировалось.
Рен назвал переход от традиционного медиа-баинга к digital практикам «переходом от массового маркетинга к массовой персонализации». Это переход не связан с новыми деньгами, пришедшими на рынок. Это тв-рекламные деньги (и деньги другой традиционной рекламы), которые переходят к более измеряемой онлайн-рекламе.
Сдвиг происходит, но ТВ еще не мертво
ТВ-реклама все еще опережает digital рекламные расходы в США
ТВ реклама по оценке eMarketer должна составить 38.1% всех рекламных расходов в США в 2014. Digital должен составить 28.2% всех рекламных расходов.
И хотя eMarketer также прогнозирует, что digital расходы опередят тв-расходы в 2018 году, еще есть время, прежде чем мы не увидим 30-секундные ролики на ТВ. Также нужно помнить о том, что тв-компании предлагают digital-рекламные возможности на своих вебсайтах, платформах и приложениях видео по запросу, которые могут восполнить дефицит традиционной рекламы.
Omnicom также отметил, что программируемый медиабаинг составляет только 2% всего дохода компании. Тем не менее, ввиду недавнего прогноза Forrester, который отметил, что расходы на программируемую рекламу в Северной Америке удвоятся до $39 миллиардов к 2019 году, Рен отметил, что компания быстро развивает свой бизнес, чтобы гарантировать, что у нее есть способность обслуживать клиентов в этой сфере. Он отметил, что спрос клиентов на программируемые услуги увеличился по сравнению с прошлым годом.