Первое, второе и компот
Копнем в историю. Углубляться слишком далеко не будем: достаточно посмотреть на период, который мы застали в романе Виктора Пелевина «Generation П», — и многое становится понятным. Развал СССР, большие перемены в сознании более 20 млн человек, массовый импорт всего заграничного, чего раньше не приходилось видеть, слышать и пробовать советскому человеку.
В такой ситуации продавать зарубежный продукт по нездешним правилам — все равно, что запихивать в советскую розетку штекер от европейского торшера. Рекламисты поняли, что так у них «света не будет» — и решили продвигать импортный продукт с советским позиционированием, т.е. предлагали покупателю новый продукт по-старому. Так на рынок зашел Snickers. Только не таким образом, как по всему миру («батончик, утоляющий голод») — нет, что вы! — утолять голод у наших людей может только первое, второе и компот. А вот «энергетический батончик» — это да, такая схема сработать сможет. И она сработала.
Потом начали показывать рекламу импортёров без адаптации: менять основной посыл уже стало не обязательным, потому что люди начали «хавать» и такое. Телевизор наполнился новыми красками и мелодиями – к лучшей продажной «упаковке» начали привыкать. Вот только почему-то безвкусной, навязчивой и банальной рекламы нашего производителя не уменьшалось…
Покупатель — идиот
Главное отличие нашей рекламы от западной было в ответе на вопрос, для кого эта реклама делается. Кто ключевое звено этого сложного коммуникационного процесса? Правильно – потребитель. А вот некоторые рекламисты считали, что это рекламодатель. Как он сказал, так и будет, он же платит. А с потребителем не то чтобы не считались, его просто представляли глупым и беспринципным. А как говорил отец рекламы Девид Огилви? «Покупатель не идиот: это твоя жена». Вот запад это понял и до сегодняшнего дня делает рекламу, учитывая все тонкости и особенности своей целевой аудитории. Наши рекламисты начали это понимать намного позже. Но, к сожалению, доверие к ним уже было потеряно.
Для таких как сами
Некачественную рекламу и сейчас можно увидеть в метро, по городу, иногда по телевизору. Зачастую люди, наблюдая такую рекламу, думают: «Какая же глупая реклама! Производители и вправду думают, что люди после этого банального ролика это купят?». Проблема не в том, что рекламисты бездарны, проблема в том, что заказчики трусы и староверы-консерваторы. И эти люди – выходцы из этого самого «Generation П». А рекламисты, которые делают эту бессмысленную рекламу, – их одноклассники или одногруппники с такими же видами на жизнь. Если вы можете выделить эту рекламу с огромного информационного потока, значит вы с другого поколения. И вот какой факт стал заметен – миллениалы не ненавидят рекламу, они относятся к ней либо спокойно, либо с интересом. Потому что уже их одноклассники или одногруппники с такими же общими взглядами делают эту рекламу.
I like it
Многие мелочи стали важными вещами благодаря правильной рекламе.
Марк Твен
«Ночь пожирателей рекламы» в Украине появилось не так давно, хотя в мире проводится с 1981 года. А всё потому, что новое поколение сегодня меняет отношение к рекламе. Это больше не банальный двигатель продаж, это искусство, это то, чему учат в университетах 4-5 лет, это то, что объединяет в себе психологию, социологию, творчество, маркетинг, дизайн, идею и, самое главное – человечность. Реклама сегодня не просто навязывает вам мысль о покупке ненужного, она подымает глобальные вопросы, помогает с мировыми проблемами, она стала полезной и интересной.
Теперь вернёмся к ломке стереотипов.
Заблуждение 1. Реклама продаёт ненужные нам вещи.
Реклама не продаёт априори. Она имеет конкретные цели: формирует потребность в товаре, повышает узнаваемость, создает отношение и стимулирует потребление товара.
Заблуждение 2. Хорошему продукту реклама не нужна.
Качественному товару необходима реклама, чтобы добиться перечисленных выше целей. Иначе как потребитель о нем узнает?
Заблуждение 3. Реклама продаст любой продукт.
Если продукт некачественный, то реклама, особенно хорошая, его убьёт. Люди услышат о нём, попробуют и разочаруются, а потом, конечно же, скажут, что в этом виновата реклама. Если потребители знают ваш продукт, но не покупают – в первую очередь, проследите за качеством продукта.
Смотрите правильную рекламу — и вы перестанете её ненавидеть.