«Дело» первым в Украине определило стоимость украинских ТМ
Создавать рейтинги торговых марок в Украине пытались не раз. Весной на delo.ua велось активное голосование, в ходе которого были определены самые популярные бренды. Пару недель назад «Фокус» опубликовал свою версию самых популярных марок. Сегодня редакция «Дела» выпустила в свет рейтинг самых дорогих ТМ.
О том, как к нашим реалиям адаптировалась методика Interbrand, о пользе исследования для бизнеса и причинах отсутствия в рейтинге «Хортицы» MMR рассказала Галина Панченко, главный редактор газеты «Дело».
САМЫЕ ДОРОГИЕ БРЕНДЫ УКРАИНЫ
Галина, чья идея и какова цель создания подобного рейтинга?
Идея моя. Затеяли потому, что я люблю создавать новые информационные продукты, которые могут быть полезны бизнесу.
На рынке не хватает информации, в чем польза рейтинга кроме удовлетворения интереса?
Польза очень простая. Я, например, знаю одного собственника пивного и слабоалкогольного брендов, который несколько лет назад продал права на последний. Но это была не рыночная сделка, и уж никак не рыночная цена. Грубо говоря, владелец взял ее с потолка. Сейчас так происходит нередко, потому как нет адекватной оценки. Такая ситуация негативно влияет на капитализацию украинских компаний.
В статье-подводке к самому рейтингу, вы пишете, что топ-менеджеры компаний на вопрос о стоимости их бренда пожимали плечами. Вам не кажется, что они просто лукавили?
Они не лукавили. Думаю, что многим даже в голову не приходило, что можно продать права на бренд отдельно от компании, поэтому и не считали. Но те, кто сейчас находится в процессе сделки или планирует в ближайшее время продать компанию, работающую на конечного потребителя, считают. Они просто не хотят называть цифры — а вдруг продешевят или, наоборот, высокой ценой отпугнут покупателя.
Как вообще компании реагировали на запрос и тему рейтинга?
Не могу сказать, что все были очень довольны цифрами, ведь наши расчеты показывают, что украинские бренды пока что не очень дорого стоят. Что касается реакции, то мы, со своей стороны, сделали все очень прозрачно. Все участники получили от нас анкеты, методологию — мы были открыты для их предложений и критики. После того как стоимость брендов была посчитана, каждая компания могла ознакомиться с полученным относительно ее торговой марки результатом.
Не так давно «Дело» выпустило рейтинг самых популярных ТМ, теперь решили оценить их стоимость. Решили поэксплуатировать продающую тему? Какие рейтинги и оценки будут дальше?
Рейтинг популярных брендов — это онлайн-голосование, не претендующее на объективность. Мы его запустили в мае, рассчитывая, что к концу голосования посчитаем также самые дорогие бренды и представим читателю емкое исследование украинских ТМ с разных сторон. В июне голосование закончилось — за самые популярные бренды наши читатели отдали по несколько десятков тысяч голосов. И это рекорд для такого рода онлайн-голосований.
А вот оценить стоимость брендов в Украине оказалось не так просто. Нам вместе с нашим партнером — компанией «Про-консалтинг» — необходимо было адаптировать методику, которую уже 20 лет использует международная компания Interbrand, к украинским реалиям. Затем последовал процесс сбора информации, анкетирования (нам нужны были финансовые показатели деятельности компаний за несколько лет) и переговоров с компаниями. Все это вместе заняло три месяца. Поэтому получилось, что результат онлайн-голосования на сайте delo.ua «Самые популярные бренды» был обнародован в начале лета, а «Самые дорогие бренды» только сейчас. Дальше очень много всего планируем, но говорить об этом пока не буду.
Есть ли прямая взаимосвязь между самыми популярными брендами из прошлого рейтинга и самыми дорогими из нынешнего? Насколько позиции совпали?
Было интересно посмотреть, как соревнуются между собой по стоимости те бренды, которые мы с вами ежедневно видим на полках супермаркетов. А там, я вам скажу, конкуренция очень жесткая. Практически все компании хотели знать, на каком месте находятся их прямые конкуренты.
Не так давно «Фокус» выпустил рейтинг самых популярных украинских брендов. Насколько разнятся ваши данные?
У нас рейтинг «самых дорогих брендов» — мы впервые в Украине считали стоимость украинских торговых марок. У «Фокуса» же вышел «рейтинг самых популярных брендов», который не включал оценку их стоимости.
В рейтинге «Фокуса» ТМ «Хортиця» заняла 7-ю позицию, тогда как в ваш вообще не попала…
«Хортиця» не участвовала в рейтинге, потому что выступила спонсором проекта. Поддержать его компания решила еще в начале мая, когда проект только был презентован. Я благодарна им за поддержку. Не так много сейчас в стране рекламодателей, готовых поддержать такие масштабные проекты.
Не боитесь, что искусственное исключение компании из рейтинга искажает общую картину…
Что касается «искажений», то я ничего не боюсь, потому что не претендую на истину в последней инстанции. Я считаю, что мы дали рынку новый инструмент для оценки себя и конкурентов, который можно и нужно еще шлифовать. И мы не собираемся останавливаться.
Дарья Черкашина