Почему cоциальные медиа нуждаются в телевидении и наоборот
Время от времени, мы сталкиваемся с парами, которые будто созданы друг для друга: Барак и Мишель Обама, Jay-Z и Бейонсе. Или, например, Джон Стамос и его бесчисленные средства для ухода за волосами. Маркетологи успешно пожинают плоды еще одного союза, заключенного на небесах — союза социальных медиа и телевидения. И по мере эволюции маркетинговой индустрии, обе эти среды, как и в хорошем браке, будут менять друг друга.
Речь идет не о так называемом "маркетинге второго экрана" — я говорю о все возрастающей способности соцсетей обеспечить то, что телевидение дать не в силах, а также о возможности рассеять самый главный контраргумент телевидения против социальных медиа. Мне представилась возможность поговорить с менеджерами по работе с социальными медиа из нескольких компаний, которые одновременно хорошо разбираются и в телевидении (это Джон Бадд из Hyundai, Адам Кмиек из Campbell’s Soup и Барбара Лисс из Quaker Foods), после чего стало ясно, что мысли о симбиозе социальных медиа и телевидения владеют умами маркетологов изо всех уголков мира.
Каковы сильные стороны телевидения? Большая аудитория, доказанное непосредственное воздействие на продажи, и, кроме того, это общепризнанный универсальный источник информации. (Да-да, я только что назвал Nielsen сильной стороной — позже поясню почему). Теперь рассмотрим самые слабые стороны телевидения: плохие условия для бесплатной рекламы и отсутствие долговременного эффекта. Отслеживать результаты эфирного маркетинга — все равно, что смотреть на кардиограф. Бренд делает медиаинвестиции, количество рекламных контактов быстро растет (прямо пропорционально количеству затраченных денег) и продажи увеличиваются. Затем, как только поток рекламных долларов иссякает, уровень взаимодействия с потребителями и количество вытекающих конверсий значительно снижаются.
В этом месте на сцену выходят социальные медиа. Все большее количество брендов использует соцсети в качестве рупора для поддержки своих телевизионных кампаний, пытаясь получить бесплатную "сарафанную" рекламу, благодаря чему "частота пульса" растет, а CPI снижается. Кроме того, в онлайне люди постоянно общаются друг с другом, и социальные медиа могут дать бренду возможность контролировать обсуждения и направлять их в нужное русло, чтобы "частота пульса" вообще никогда не опускалась. Таким образом, телевизионная кампания с ее краткосрочным эффектом — это семена долгоиграющей лояльности потребителей, почвой для которых являются социальные медиа. Как выразилась Барбара Лисс: "С появлением социальных медиа у брендов появились огромные возможности по выстраиванию лояльности, что служит отличным дополнением телевизионной рекламе. И если сделать все правильно, телереклама может увеличить обсуждаемость бренда".
Нельзя сказать, что у социальных медиа нет недостатков. Зачастую главным козырем социальных медиа являются океаны доступных и точных потребительских данных, а отнюдь не способность объединить и усилить традиционные маркетинговые тактики. Джон Бадд полагает, что социальные медиа продвигаются не как эффективный рекламный инструмент, а скорее как среда, которая легче поддается измерению. "Когда digital только появился, он в первую очередь продвигал свою измеряемость, в противовес эфирной рекламе, которая просто доставляла сообщение бренда, — говорит Бадд. — Именно измеряемость являлась уникальным предложением digital, и социальные медиа попадают в ту же самую ловушку".
Но хотя обширные данные являются одним из самых важных плюсов социальных медиа, они могут одним из самых больших их минусов. Адам Кмиек поднял вопрос о недостаточном уровне стандартизации данных в социальных сетях: "Спросите, в скольких домах увидели какую-то рекламу, и вы получите одну единственную цифру из одного единственного источника. Спросите кого-нибудь о количестве рекламных контактов какой-нибудь социальной кампании, и вы запросто можете получить четыре разных ответа. Отсюда весь скептицизм".
А вот и мое оправдание за восхваление Nielsen: можете говорить, что хотите об их методологии и точности, но, как бы там ни было, это общепризнанный источник данных, который позволяет делать справедливые сравнения. Это как раз то, чего очень недостает социальным медиа. И Кмиек не единственный, кто об этом говорит. Лис, например, заметила, что "на каждую метрику приходится по сотне стартапов".
Вот где телевидение может спасти социальные медиа от информационного хаоса и вытекающего отсюда скептического отношения к окупаемости инвестиций. Воспринимайте социальные медиа как инструмент усиления телеориентированного маркетинга, и включайте их в медиа-миксовую модель. Хотя социальные медиа редко воспринимаются как инструмент стимуляции непосредственных продаж, компании, которые используют соцсети для усиления эффекта телерекламы, получают дешевые рекламные контакты и увеличивают обсуждаемость брендов. Это ведет к снижению CPI, а увеличение продаж за счет социальных сетей можно легко измерить, сравнив данные о продажах с объемом рекламных затрат с социальной поддержкой и без нее.
Некоторые бренды уже во всю используют синергию социальных медиа и телевидения. Маркетологи телеканалов начинают создавать интересный контент, которым пользователи охотно делятся, стремясь использовать долгоиграющий эффект социальных медиа, а маркетологи соцсетей начинают более тесно сотрудничать с командами телеканалов, чтобы увеличить охват и усилить рекламные "призывы к действию". С развитием платформ мы будем наблюдать дальнейшее изменение контентных стратегий. А синергетические стратегии будут приносить щедрые плоды на протяжении многих лет.
Майк Михо занимается коммерческим развитием агентства Big Fuel, предоставляющего полный комплекс услуг в области социальных медиа.