Катерина Василенко, CЕО AdPro, о том, что digital перестал быть экспериментом
Диджитал-агентство AdPro демонстрирует высокие темпы роста, развиваясь в два раза быстрее рынка. Развиваясь за счет агрессивной new business политики и усиления стратегического и креативного направления, агентство будет претендовать на лидирующие позиции в рейтингах ВРК. О том, как развивается рынок, что ждет его в следующем году мы поговорили с CЕО AdPro Катериной Василенко.
Интернет остается наиболее динамично растущим медиа. Каковы ключевые драйверы роста в 2012 году?
В этом году, по данным ВРК, объем контекстного рынка впервые стал больше, чем объем рынка баннерной рекламы.
Нова економічна реальність: які тренди визначатимуть ринок у 2025 – досвід TERWIN, Arcelor Mittal, Kvertus, BRAVE1, Starlight media, ГК «Молочний альянс» та 40 провідних управлінців та державних діячів.
11 квітня на Business Wisdom Summit дізнайтеся, як розширювати партнерства, зміцнювати довіру до бренду та виходити на міжнародні ринки. Реальні стратегії та досвід компаній, які вже зробили цей крок.
Забронювати участь
Существенный вклад в рост контекста сделан e-commerce проектами и клиентами, работающими по CPA/CPL. Они тратят на контекст львиные доли бюджетов до тех пор, пока не достигают точки насыщения, и лишь тогда начинают подключать другие инструменты, конверсия в которых хоть и стоит дороже, но позволяет достичь дополнительной аудитории.
Из немедийных диджитал сервисов наибольший рост наблюдается в сегментах СММ и мобайл. Причем рост СММ происходит, в первую очередь, за счет роста бюджетов на продвижение в социальных сетях. В Facebook настоящий ажиотаж — ставки на тизеры растут и в следующем году данный тренд только усилится.
Что касается мобайла, то этот рынок находится все еще в зачаточном состоянии, эра смс-маркетинга уже подходит к концу, но эра приложений в нашей стране еще не настала.
Еще один интересный тренд — это монетизация рекламного трафика крупнейших e-commerce проектов. Такая площадка, как Slando.ua начала активно продвигать размещение на своих ресурсах. В основном это выгодно и другим e-commerce проектам, которые стали первыми, кто начал активно использовать данные площадки.
Все говорят о росте рынка в 2013 году, а как он рос в 2012?
В течение 2011–2012 годов значительная часть крупных брендов обозначила свое присутствие в интернет. Это были годы проб и ошибок. Рынок рос, но наблюдалась некоторая шумиха — много тендеров в течение года на разные проекты для одного клиента. Много переходов клиентов в течение года от одного агентства к другому. В итоге клиент тратит больше времени на подготовку тендеров, нежели на работу с партнером и выстраивание с ним отношений на долгосрочной основе.
Но мы видим, что рынок начал структурироваться, большинство агентств заняли свои ниши и теперь клиент понимает, что выбирать диджитал партнера надо в зависимости от задач клиента: будь то большие структуры, одновременно обслуживающие более 30+ клиентов с отстроенной внутренней инфраструктурой, либо же небольшие бутики, реализовывающие 3–7 ярких проектов в год.
С какими трудностями сталкиваются компании, принимающие решение о продвижении своих брендов в интернет?
В уме успешного бренд-менеджера существует некоторый медиа-микс. В момент принятия решения о выходе бренда в digital, ожидания бренд-менеджера касательно временных затрат пропорциональны доле бюджета на этот самый digital. То есть, считается, что 10% бюджета на digital — это 10% рабочего времени. И в этом основная проблема.
Digital-проекты, как правило, — это комплексные проекты с массой тонкостей и деталей, которых не видно в тендерной презентации. Утвержденная концепция подразумевает гораздо более глубокую проработку, чем та, к которой бренд-менеджеры привыкли при запуске проектов в традиционных медиа. И это приводит к тому, что доля временных затрат на запуск проекта становится несравнимо выше доли бюджета и значимости проекта для бренда в его годовом миксе.
Решение этой проблемы разные компании находят по-разному: кто-то внедряет в маркетинг-отдел специалиста по новым медиа, кто-то отказывается от больших диджитал проектов, а кто-то развивает компетенции бренд-менеджеров и усиливает коммуникационную роль диджитал в миксе, отстраивая диджитал-центрик коммуникационные платформы. Именно последнее направление мы считаем наиболее перспективным. Мы помогаем своим клиентам наращивать диджитал компетенции и объясняем преимущества запуска комплексных проектов с digital in the heart.
Как в 2013 году изменится медиа-микс тех брендов, которые уже присутствуют в digital?
Здесь важны не конкретные цифры и доли, просто необходимо чтобы бюджет был достаточен для построения digital-centric модели. Последние два года ярко иллюстрируют тот факт, что такие модели не только повышают вовлечение в конкретную коммуникацию бренда, но и позволяют снизить последующую стоимость взаимодействия с аудиторией бренда. Запустив кампанию на ТВ и указав в ролике ссылки на социальные сети и сайт, клиент экономит бюджет на продвижение этих платформ и получает возможность осуществлять двухстороннюю коммуникацию с потребителем на собственных ресурсах.
В идеале мы должны заканчивать любую коммуникацию обозначением «точки сбора» целевой и тогда каждая наша кампания будет иметь результатом не только уровень brand health, но и процент вовлеченной целевой.
Что изменилось в умах клиентов в 2012?
Digital перестал быть экспериментом. Шишки набиты, KPI определены. Яркие, красивые проекты — это здорово, но изменение знания/потребления/лояльности покажет чем кто занимался в течение года:) Мы ожидаем, что в 2013 году тендерные брифы будут иметь целями конкретные показатели brand health для интернет-аудитории. Это определенно вызов для digital-агентств.
Какими, по Вашему мнению, будут основные тренды 2013 года?
Digital Centric модели — коммуникационные платформы с единой точкой сбора в диджитал.
Youtube и другая видео реклама. Mobile. CPA.
