Почему провалился женский рекорд на НСК Олимпийском

Почему провалился женский рекорд на НСК Олимпийском

Украинцы — нация веселая, мы любим отдыхать и гулять красиво, с размахом, песнями и плясками. Есть для этого масса поводов, как официальных государственных, так и народных. А еще мы любим, когда праздники нам кто-то организовывает. И ценим тех, кто умеет хорошо организовывать массовые праздники.

9 марта на НСК «Олимпийский» в Киеве должно было состояться грандиозное празднование 8 марта, в рамках которого планировалось установить мировой рекорд — 50 тыс. девушек одномоментно на стадионе. Обещали футбольный матч между звездами шоу-бизнеса и футбольных клубов, концерт, панорамное фото и т. д.

Скажу сразу, идея провалилась громко так, с треском. К сожалению, ведь замысел сам по себе был очень хорошим. Организаторы провели несколько предшествующих активностей с привлечением СМИ и селебретис. На «Олимпийский» пускали бесплатно не только девушек, но и парней. Не помогло…

Нова економічна реальність: які тренди визначатимуть ринок у 2025 – досвід TERWIN, Arcelor Mittal, Kvertus, BRAVE1, Starlight media, ГК «Молочний альянс» та 40 провідних управлінців та державних діячів.

11 квітня на Business Wisdom Summit дізнайтеся, як розширювати партнерства, зміцнювати довіру до бренду та виходити на міжнародні ринки. Реальні стратегії та досвід компаній, які вже зробили цей крок.

Забронювати участь

Итак, топ-5 ошибок в организации массовых праздников на примере данного кейса.

Ошибка № 1. Календарная

Идея праздновать 8 марта 9-го числа уже выглядит весьма странно. Нашему народу более привычно и логично понятно 7-е марта, но никак не 9-е. Вот пригласили бы всех на стадион 8 марта, пообещали бы хлеба, зрелищ и розыгрыш чего-то ценного — два бы рекорда организовали. Тем более что конкуренции по массовым гуляниям в Киеве больше не было. В Украине проводить концерт/футбол/дискотеку на следующий день после общенациональной и традиционной пьянки — абсурд: народ пил пиво/минералку дома под телевизором и никаким зрелищем из-под теплого одеяла его было не выманить.

Вывод № 1: правильно выбираем дату проведения активности.

Ошибка № 2. Ментальная

После выбора даты праздника, позиционирование стало второй сакраментальной ошибкой. Мы еще не избавились от векового принципа «моя хата с краю», а призывать народ прийти и организовать какой-то рекорд — непонятно зачем это нужно отдельно взятому украинцу. Ладно бы рекорд был объединен какой-то идеей (футболом, легкой атлетикой, клубом любителей маленьких собачек, духов «Красная Москва» и т. д.), так нет же. Вот если бы организаторы изменили позиционирование на «Мужчины, не заморачивайтесь досугом для любимой жены/дочки/мамы/бабушки, приведите ее на „Олимпийский“, где будут танцы/песни/подарки», очень много мужчин сказали бы «спасибо» и лично сопроводили бы своих дам на стадион.

Вывод № 2: правильно формируем ключевую идею и ключевое сообщение праздника.

Ошибка № 3. Футбол

Футбол — это прекрасно! Говорю искренне и без сарказма. «Олимпийский» во время проведения футбольных матчей собирает десятки тысяч болельщиков. НО! 8 марта — девушки — футбол. Что-то в этой цепочке лишнее. Давайте представим логику потенциально спонсора. Производитель водки спонсирует футбол, но не будет же он предлагать девушкам эту самую водку на 8 марта?! Или производитель косметики: много девушек в одном месте — отлично, но при чем тут футбол?! Логика разбита.

Вывод № 3: активность должна соответствовать целевой аудитории.

Ошибка № 4. Спонсорская

Организаторам не удалось привлечь ни одного «большого» спонсора. Причины уже описаны в трех предыдущих ошибках: выбор даты, позиционирования, активностей. И еще один немаловажный фактор. Спонсор давно перестал быть денежным мешком. Спонсор очень избирательно подходит к выбору проекта. Спонсору нужно сделать уникальное торговое предложение.

Вывод № 4: спонсора нужно слышать и слушать. Нельзя просто попросить денег и пообещать эфемерную конфетку.

Ошибка № 5. Коммуникационная

ЦА организаторы для себя сформулировали, а вот каналы коммуникации выбрали для весьма дивные — радио. Не слушают сейчас парни/девушки в возрасте 16+ рекламу на радио. Они проводят время в соцсетях и только там черпают идеи досуга. И если бы не маркетинг-служба «Олимпийского», которая пыталась хоть как-то продвинуть событие через официальные страницы стадиона, данного ивента в сетях совсем бы не было.

Вывод № 5: рекламная и PR-кампании должны на 100% соответствовать ЦА.

Ну, а пока имеем то, что имеем. Вместо 50 тыс. девушек — максимум 2 тыс. вместе с мужчинами. Нужно отдать должное ведущим и артистам, которые выступали и пели на пустом стадионе: для этого тоже нужно мужество. Да, будем откровенными, организаторам не способствовала погода. Наверняка в официальных комментариях именно этот фактор и станет ключевым аргументом. Но наш народ умеет гулять при любой погоде: устраивать гуляния в крещенские морозы, под проливным дождем на открытой площади слушать Бреговича, под солнцепеком распевать народные песни на «Країні мрій».

Этот кейс показателен в другом. Наравне со спонсорами, народ перестает вестись на «шару». Народ тоже хочет понимать смысл и видеть свою выгоду от посещения праздника, в первую очередь моральную и эстетическую.

Екатерина Машевская, руководитель спонсорских и PR-проектов в «Датагруп»