Что общего у Schweppes и Gucci?
Львиная доля состоявшихся мировых брендов, о которых по праву можно сказать, что они прошли сквозь огонь, воду и медные трубы, носят имена, являющиеся копиями или производными от фамилий отцов-основателей компаний. Это — бренды, в которых чувствуется энергия, сила, стиль тех, по чьему желанию эти бренды появлялись на свет. И хотя эти люди давно не с нами, их бренды по-прежнему сильны и притягательны.
Имена этих брендов могут не отвечать такому критерию "хорошего" имени, как легкость произношения, считывания — особенно в условиях глобальной экономики. Но их фамильное происхождение на бессознательном уровне дает им такой мощный заряд энергии, который сполна компенсирует подобный "минус".
Чего, например, стоит имя Schweppes? Кто с первого раза, не зная этого бренда, правильно прочитает это название? В 1783 году некий Якоб Швепп начал промышленное производство этой уникальной "газировки", назвав ее своим именем и сочно запечатлев свой след в истории. Произносишь это имя и буквально слышишь шипение, энергию этого напитка.
Имя Gucci — того же рода. Как вы прочитаете это слово, если увидите впервые? Но сейчас мало кому придет в голову назвать этот бренд не иначе, как "Гуччи" (ух, как ужасно это имя выглядит на кириллице). Но за этим именем стоят не просто дорогие сумочки и туфли когда-то провинциального итальянского производителя, а целый мир ассоциаций роскоши, эксклюзивности.
Lipton — другой пример. С прочтением имени здесь все в порядке. Имя этой марки чая с английским позиционированием — не что иное, как фамилия создателя бренда Томаса Липтона. Этот смелый моряк и впоследствии энергичный бизнесмен вел такой активный образ жизни, что часто привлекал внимание английской прессы, а в 1898 году даже был посвящен королевой Викторией в рыцари. И имя его не просто Lipton, а сэр Липтон. И кто скажет, что претензии данного бренда на право быть символом успешного света не обоснованы?
Бренд Nestle был основан в 1867 году швейцарским фармацевтом Генри Нестле. Экспериментируя с различными комбинациями молока, пшеничной муки и сахара, он создал питание для младенцев. Сегодня это — имя мирового гиганта, авторитетного на очень многих рынках продуктов питания.
В наши дни, как и многие годы тому назад, блистают такие бренды, как Bosch и его "брат" Siemens. Мастерская точной механики и электротехники создана Робертом Бошем в Штутгарте в 1887 году, а известный германский инженер, изобретатель, ученый, видный политический и общественный деятель Вернер Сименс создал свою компанию и свой бренд в 1847 году.
Не менее именитый бренд Heinz также носит имя своего основателя Генри Хайнца, немца по происхождению, который построил свой бизнес в США, а потом распространил свое влияние на весь мир. Автомобильные бренды Ford и Chrysler, бренд одежды Lee, журнал Forbes — также яркие иллюстрации реализации фамильного брендинга.
Dior, Louis Vuitton, Breguet, Cartier, Bentley Gordon"s, Cinzano, Lindt, Perrier — все они в своих именах восходят к истокам, к отцам-основателям и у них черпают неиссякаемую энергию.
А что же в Украине? У нас фамильный подход в нейминге прижился мало. Сложно сказать, почему. Из украинских брендов, имеющих международный охват, пожалуй, только Roshen использует в имени фамильные корни. А ведь фамилия — это звучит гордо!
Сильный бренд можно построить только на мощном энергетическом фундаменте. И что, как не энергия и мозги основателя помогает вывести бренд на большую орбиту?
Вадим Пустотин, директор бренд-консалтинговой компании "Следопыт"