Изменения в законе О рекламе: чего ждать от сейлз-хаусов
Как MMR, неделю назад Верховная Рада приняла изменения в Закон Украины «О рекламе», разрешающие делать рекламные блоки на телевидении более частыми и короткими. В первом чтении законопроект был принят еще в конце 2008 года, но окончательно руки законодателей дошли до него только сейчас.
Опрошенные нами представители медиаагентств и рекламодателей относительно того, как эти изменения повлияют на рекламный рынок Украины. В своих прогнозах они делали ремарку, что многое будет зависеть от действий сейлз-хаусов — в частности, от их возможного решения скорректировать цены. MMR адресовал этот и другие вопросы руководителям сейлз-хаусов.
Предполагаете ли вы в связи с принятием нового закона о рекламных разрывах перераспределение бюджетов в пользу крупных каналов?
Сетку основных каналов формируют, в первую очередь, художественные фильмы и сериальный продукт, которые по старому закону можно было разрывать, в зависимости от хронометража, либо раз, либо два. Сетку основных нишевых каналов составляют, в основном, программы, которые и по старому, и по новому закону можно разрывать любое количество раз, лишь бы не терялась логика подачи информации. Обратите внимание на количество рекламных блоков, к примеру, на канале Discovery, где их не менее трех-четырех в час, и на количество блоков на телеканале «1+1», где их было один — максимум два. Поэтому частота и размер блоков все же не являются основополагающим фактором при выборе канала тем или иным рекламодателем.
Стоит ли ожидать роста цен на телерекламу в связи с принятием нового закона?
А. П.: Изменение количества рекламных разрывов — не настолько весомый фактор, чтобы влиять на цену. Думаю, мы должны дождаться внедрения закона, и когда вырастет спрос, сможем реагировать. Сегодня экономическая ситуация в стране не создает условий для роста цены. Хотя мы видим, что очень многие компании-рекламодатели линейно с валютным курсом подняли цены на свою продукцию, мы пока не видим внешних условий, позволяющих нам поступить так же. На ближайшие месяцы пересмотр цены не просматривается.
В. В.: Мы не видим никаких предпосылок для этого (роста цен на телерекламу. — Ред.). Спрос на рекламу не зависит от размера блока.
Закон о рекламных разрывах вступит в силу через три месяца после опубликования. Как ваши сейлз-хаусы будут готовиться на протяжении этих месяцев?
А. П.: Важно понимать, что новый закон лишь создает возможность для увеличения количества разрывов. Нам еще предстоит провести консультации с телеканалами. Надеюсь, они так же, как и сейлз-хаусы, рекламные компании и рекламодатели, заинтересованы, чтобы эти изменения наступили. Тем более что и новый режим разрывов очень нежный. Для сравнения, в России позволяется пять рекламных разрывов в час, а в США — четыре разрыва. Телеканалы наверняка учтут, что в первый месяц действия нового закона у зрителей может быть легкое раздражение. Но вскоре все поймут, что и сами рекламные блоки стали значительно короче.
В. В.: Мы не будем вести какую-то специальную подготовку из-за смены законодательства. Будем заниматься тем, чем и занимаемся на протяжении всего года — продавать рекламу в своей медиагруппе.
Андрей, на днях вы заявили, что ожидаете от законодателей дальнейших шагов по внедрению евростандартов в украинское медиаправо. В частности, принятия законов о сравнительной рекламе и технологическом нейтралитете. Планирует ли отрасль оформить эти инициативы в виде законопроектов?
А. П.: Сейчас в Верховной Раде уже есть законопроект №3504, который фактически копирует Директиву Евросоюза о сравнительной рекламе. Правда, возможно, из-за некачественного перевода в одной из статей появилось слово «не», которое, мягко говоря, влияет на содержание. Вместо разрешения получился запрет. Но, надеюсь, это недоразумение будет ликвидировано. Я уверен, что сравнительная реклама — это огромный стимул для конкуренции и реализации права потребителя знать правду о товаре. Прежде чем упомянуть в рекламном ролике товар конкурента, любая компания очень сильно все взвесит. В том числе и риск получить судебный иск. Поэтому я не сомневаюсь, что это станет новым шагом в развитии украинского рынка товаров и услуг. Также очень важно, чтобы в Украине, как и, например, в США, разрешалось использовать в рекламе торговый знак конкурента без изменений, если подаваемая информация на 100% достоверна.
Что касается законодательной инициативы о технологическом нейтралитете, то она еще впереди. Насколько я знаю, Евросоюз сейчас начинает новый этап программы по внедрению норм медиаправа ЕС в украинское законодательство, и технологический нейтралитет — часть этого проекта. Речь идет о создании равных правил регулирования для всех медиа. Сегодня в Украине алкоголь на телевидении может появляться в строго ограниченное время, и только в виде спонсорства, без явных рекламных признаков. В то же время на радио даже утром реклама алкоголя запросто звучит. Не говоря уже об интернете. Все медиа должны иметь равные возможности для развития.