Макс Бурцев, Arriba!: Найдите киногероя, который похож на вашего потребителя
Макс Бурцев, директор креативного агентства Arriba!, на Летней школе тотального маркетинга kmbs рассказал, что такое креатив, как находить идеи, позиционировать продукт и нестандартно проводить клиентские исследования. MMR публикует главные тезисы его выступления.
Креатив и реклама
Когда мы с партнером пришли в рекламный бизнес, я думал, что реклама — это творчество. Нам понадобилось примерно два десятка потерянных клиентов и много потерянных денег, чтобы понять: креатив, творчество, неожиданность — это лишь 20% рекламы. А остальные 80% — скучная, долгая работа, которая должна решить конкретную бизнес-задачу.
Я не считаю, что реклама — это наука. Хотя бы потому, что невозможно найти трех рекламистов, которые бы одинаково ответили на вопрос "Что такое реклама?".
Для каждой задачи есть минимум десять вариантов решения, и реклама — далеко не всегда лучший выход из ситуации. Поэтому перед тем, как планировать кампанию, стоит подумать: а может, есть более простой способ достичь цели?
Также нужно продумать, с какой проблемой вы имеете дело. Скажем, если в ресторане не покупают бизнес-ланчи, то может потребоваться изменить концепцию или оформление заведения, а не перестраивать стратегию рекламы.
Рекламное сообщение — это самое простое, банальное, рациональное обоснование будущей покупки. Никакой лирики, "воды", приказов ("делай", "покупай"). Это то, что должно остаться в голове потребителя после просмотра ролика.
Где искать идеи?
Идеи окружают нас каждую минуту. У каждого копирайтера всегда есть выбор: сесть и придумать свою идею — или украсть. Но не просто сплагиатить, а взять идею из смежной сферы. Скажем, рекламируя воду, можно смело воровать идеи нефтяных компаний.
Клиент как герой
Чтобы понять, кто ваш клиент, какой он — не надо смотреть на его возраст, социальный статус и тому подобные скучные данные. Это, на самом деле, ничего не говорит о человеке! Нужно понять, какой клиент внутри — для этого можно использовать такой инструмент, как mood board. Мы собираем фотографии, визуальные образы, которые соответствуют потребителю. Как он одевается, на какой машине ездит, что читает, что ест? Картинки с ответами на эти и другие вопросы размещаем на доске — и одного взгляда на нее достаточно, чтобы понять, кто наш клиент.
Еще одна хитрость: спросите себя, на какого киногероя похож ваш потребитель. В кинематографе, особенно голливудском, очень подробно прописывают персонажей: как они выглядят, что любят, ценят… Если подобрать клиенту похожего киногероя, то он сразу становится "объемным", а вы начинаете понимать, на каком языке нужно с ним разговаривать. Скажем, если ваш потребитель — "доктор Хаус", то сантименты и шутки не пройдут. Коммуницируя с ним, надо добавить больше иронии и сарказма.
Продукты в полях
Маркетологам нужно чаще выходить "в поля", общаться с людьми. В идеале — жить той же жизнью, что и ваши клиенты, чтобы понять их потребности и проблемы. Или хотя бы "примерить" на себя их образ. Скажем, компания Nissan, создавая авто для старшего поколения, придумала для сотрудников специальную одежду. Она ограничивала движения, приближая их к физическому состоянию пожилых людей.
Используя такой же подход, организация Design that Matters создала детский инкубатор для больниц в странах третьего мира. Вместо того чтобы брать дорогие и редкие детали, разработчики составили его исключительно из запчастей, которые используются на любом СТО. Поехав в Африку, специалисты узнали, что машины здесь покупают один раз и на всю жизнь, а значит, часто ремонтируют. СТО там находятся на каждом углу, а с ремонтом инкубатора может справиться любой автомеханик.
Компас потребностей
Все бренды удовлетворяют одну или несколько потребностей из следующего списка: удовольствие, единение, принадлежность, защита, контроль, признание, власть, жизненная сила. Например, автомобили Volvo — защита, японские автомобили — контроль, Land Rover — жизненная сила (свобода, страсть, приключения), BMW — удовольствие, Volkswagen — единение (потребность открываться людям, делить эмоции с другими, проводить время вместе с друзьями и семьей), Mini — принадлежность (необходимость почувствовать себя частью группы).
Нужно понять позиционирование своих конкурентов по этому "компасу". И тогда вы четко поймете, какие ниши остаются свободными, какие из них можно занять, чтобы не конкурировать ни с кем.
Также полезно потренироваться: попытаться рассказать о своем бренде, поочередно располагая его на разных осях этого компаса. Скажем, что можно сказать об энергетическом напитке с позиции власти, контроля, принадлежности?
Большая идея
Прежде всего, под большой идеей мы имеем в виду ту пользу, которую несет бренд в окружающий мир. Кроме этого, большая идея — это те "рельсы", по которым будут "ехать" все коммуникации бренда в течение нескольких лет. Например, большой идеей бренда Nike стало желание мотивировать людей больше двигаться. На этой идее построены все мотивационные ролики бренда, которые расползлись по интернету. Этой же идее соответствует сам слоган Nike (Just do it). И она же стала базой для выпуска всех гаджетов и программ, которые отслеживают активность пользователей и, благодаря элементам геймификации, мотивируют их "делать еще один шаг".
Большая идея должна удовлетворять четырем критериям: масштабируемость (ее можно "разложить" на любые каналы), форма (когда вы произносите большую идею вслух, то сразу понимаете, какой визуальный образ может ей соответствовать), польза и драма (она должна реально "цеплять", вызвать сочувствие).