Adidas против Nike: Кто на самом деле выиграл чемпионат мира
13 июля завершился XX Чемпионат мира по футболу FIFA. В финал мундиаля 2014 года вышли сборные команды Германии и Аргентины, чьим техническим спонсором является компания Adidas. Стоит ли говорить, что такой результат является настоящим маркетинговым триумфом немецкого концерна. Впрочем, эта победа не единственная: практически по всем возможным рекламным метрикам Adidas превзошел своих конкурентов, оставив далеко позади даже традиционно славящегося своим сильным маркетингом Nike. Look At Me изучил составляющие успеха компании.
9 из 32 сборных, участвующих в Чемпионате мира по футболу в 2014 году, спонсировались и носили форму производства Adidas. Речь идёт о командах Аргентины, Боснии и Герцеговины, Германии, Испании, Колумбии, Мексики, Нигерии, России и Японии. 10 сборных команд на мундиале спонсировала Nike: Австралию, Англию, Бразилию, Грецию, Нидерланды, Португалию, США, Францию, Хорватию и Южную Корею.
8,35 млн долларов в год платит Nike своему фавориту — португальцу Криштиану Роналду
За эти деньги Adidas подписал контракт с двумя фаворитами — немцем Месутом Озилом и аргентинцем Лионелем Месси. Они получают по 4,9 и 3,34 млн долларов в год. При этом Месси и Озил забили 5 мячей, а Роналду — всего один. В целом Nike подошёл к началу турнира с более «звёздным» составом спонсируемых игроков: испанцы Жерар Пике, Андрес Иньеста, англичанин Уэйн Руни, бразилец Неймар и многие другие. У Adidas — испанцы Фернандо Торрес и Икер Касильяс. Но, несмотря на серьёзные вложения в футболистов, результат турнира оказался для Nike неудачным.
79 голов на чемпионате забили футболисты, носившие форму и бутсы Adidas
Несмотря на то что 53 % всех игроков носили форму производства Nike, им удалось забить только 76 мячей. Стоит отметить, что Adidas проиграл бы в этом неофициальном зачёте, если бы не три самых результативных форварда ЧМ-2014: Хамес Родригес (Колумбия), Томас Мюллер (Германия), Лионель Месси (Аргентина). В сумме они забили 15 голов.
3 лучших форварда чемпионата — колумбиец Хамес Родригес, немец Томас Мюллер и Лионель Месси — выступают за сборные, спонсируемые Adidas
В сумме они забили 15 голов. Немец Мирослав Клозе стал самым результативным нападающим за всю историю чемпионатов мира по футболу. На его счету 16 мячей. Кроме того, вратарь сборной Германии Мануэль Нойер получил звание лучшего вратаря Чемпионата. На протяжении турнира он пропустил только четыре мяча в семи матчах.
Три команды, спонсируемые Nike, — сборные Англии, Португалии и Бразилии — выступили на турнире крайне неудачно. Первые две не смогли преодолеть групповой этап, а бразильцы были разгромлены в полуфинале со счетом 1:7. Лучшие нападающие Nike — Неймар и Арьен Роббен — стали третьими по результативности.
На 150 % выросла вовлеченность пользователей в рекламные кампании Adidas в социальных сетях во время ЧМ-2014. Аналогичные показатели Nike «просели» за время чемпионата на 10 % (по данным Encore Alert)
Чтобы добиться таких показателей, Аdidas открыла собственный «отдел новостей» в Рио-де-Жанейро. Его сотрудники публиковали новости чемпионата в Twitter, Facebook и на других платформах в режиме реального времени. В итоге, по данным Origami Logic, компания получила 9 млн просмотров рекламных роликов на YouTube (Nike — только 3 млн просмотров), а официальный Twitter-аккаунт футбольного мяча Brazuca производства Аdidas стал самым популярным профилем в социальных медиа за всю историю чемпионатов мира. На него подписались около 3,3 млн человек.
3 % составил рост акций Аdidas 14 июля, на следующий день после окончания Чемпионата мира по футболу. Они поднялись в цене с $48,7 до $50,2 за штуку
Стоит отметить, что 9 июля акции немецкой компании упали до 16-месячного минимума. Причиной резкого снижения стоимости стали опасения инвесторов из-за спонсорского контракта с «Манчестер Юнайтед» (в Аdidas согласились заплатить рекордную сумму — около $1,3 млрд — за 10 лет сотрудничества). Несмотря на неудачное выступление атлетов Nike, акции компании после окончания чемпионата мира выросли на 1 % — с $77,3 до $78,1 за штуку.
$70 млн составляет спонсорский бюджет Аdidas на чемпионате мира FIFA
На маркетинг компания тратит ещё около $70 млн. Эта сумма составляет четвёртую часть квартального рекламного бюджета компании и десятую часть годового бюджета 2014 года. В ноябре прошлого года компания подписала контракт с FIFA, согласно которому она будет спонсором мундиаля до 2030 года за $70 млн на каждый турнир.
12,5 % — столько должен составить рост «футбольных доходов» Аdidas в 2014 году
Компания планирует заработать на футболе $2,7 млрд. Эта сумма включает около 14 млн проданных мячей ЧМ-2014 Brazuca и 8 млн футболок (среди которых примерно 2 млн футболок сборной Германии). Тем не менее в прошлом году американский Nike обошел немецкую компанию по доходу. Ему удалось заработать 2,7 млрд долларов на футболе, а Аdidas — только 2,3 млрд долларов. В этом году в Nike ждут, что доходы с футбола вырастут на 21 %.
Adidas провели практически эталонную, с точки зрения PR и маркетинга, кампанию. Немецкая компания и её генеральный директор Герберт Хайнер (который по совместительству является президентом «Баварии») доказали, что умеют ставить на перспективных футболистов и работать с новыми медиа. Отставание же немецкого бренда от Nike по-прежнему велико, поэтому после триумфа 2014 года ставить точку в этом противостоянии ещё рано.