Эл Райс: преимущество за лучшим брендом, а не за лучшим продуктом
В маркетинговом сообществе существует полемика между двумя школами. Одна школа сфокусирована на продукте. Другая — на бренде. Представители первой школы уверены, что абсолютным победителем в любой маркетинговой битве выходит лучший продукт. Если это так, тогда роль маркетинга компании донести характеристики и преимущества продукта, который намного выше своего конкурента.
Виртуально каждый молодой человек в маркетинговом сообществе склонен примкнуть к школе, сфокусированной на продукте. Я тоже так делал. А почему бы и нет?
Это просто, логично и что важнее всего, эта школа указывает на факты, которые известны всем. Просто задайте себе несколько вопросов:
Какой лучший энергетический напиток? Конечно, Red Bull
Какой лучший кофе? Конечно, Starbucks
Какой лучший смартфон? Конечно, iPhone
Поэтому, если вы хотите стать лидерами рынка, такими как Red Bull, Starbucks, iPhone и многие другие, вам нужно создать лучший продукт или услугу. Затем нанять лучшее рекламное агентство, которое бы донесло ваше сообщение.
Как кто-то может думать по-другому?
Со всеми доказательствами на стороне этой школы, как можно думать, что бренд важнее продукта? Ключевой инсайт — это восприятие.
Здесь нет фактов. Жизнь состоит из восприятий. Нет лучших продуктов. Есть только лучшее восприятие в умах потребителей.
Возьмем другой пример. Трава не зеленая. Небо не голубое. Снег не белый. В природе нет цветов.
Цвет создается в уме благодаря частоте света, отраженного травой, снегом или небом.
Роль восприятия
Никто не сомневается в том, что Red Bull воспринимается как лучший энергетический напиток. То же касается Starbucks и кофе, iPhone и смартфонов. Что еще мы знаем о восприятии? Его очень трудно изменить. Если у человека сформировалось сильное восприятие о каком-то бренде, очень трудно его изменить.
Создать лучший кофе чем Starbucks намного проще, чем создать лучшее восприятие в умах пользователей. Фактически, это почти невозможно, пока Starbucks не сделает какую-то глупость.
Восприятие очень сложно изменить. Когда вы в последний раз меняли свое решение?
Роль времени
Школа, сфокусированная на продукте, не должна беспокоиться о том, когда запускать бренд. В лучшем случае она должна отложить запуск нового бренда, чтобы иметь время для разработки лучшего продукта.
Школа, сфокусированная на бренд, думает по-другому. Так как восприятие сложно изменить, важно попасть в умы потребителей до того, как туда попадет конкурент. Вот почему бренды-лидеры обычно первые в своей категории.
Лозунг этой школы: лучше быть первым, чем лучшим
Роль отличия
Только несколько брендов могут быть первыми. Как же аутсайдеру обойти лидера? У школы бренда есть ответ на этот вопрос. Быть другим.
Enterprise Rent-A-Car не была лучше Hertz. Но она была другой. Вместо размещения своих офисов для аренды автомобиля в терминалах аэропорта (как это делали Hertz, Avis, National и другие), Enterprise разместился на окраинах. Сегодня Enterprise крупнейшая компания по прокату автомобилей в Америке. Не Hertz.
Лозунг этой школы: лучше быть другим, чем лучшим.
Роль правдоподобия
Никакое первенство не может быть правдоподобным, пока вы не являетесь лидером рынка. А затем вам оно не нужно, так как потребители верят, что лидер рынка — это лучший бренд.
Заявление о первенстве брендом номер 2 и 3 не правдоподобно. Если бы бренд был лучше, думает потребитель, почему он не лидер рынка?
Так как все знают, что лучшие продукты побеждают на рынке.
(Виртуально все потребители принадлежат к школе продукта. Многие заявляют, что названия брендов не играют никакой роли в том, какие продукты они покупают. Единственно, что для них важно, это качество продуктов).
Со временем восприятие укрепляется в умах потребителей и бренду-аутсайдеру все сложнее пробиться.
Посмотрите на смартфоны с технологией тачскрин, которую ввел Apple iPhone, который до сих пор является лидером в Америке. Samsung быстро последовал, но занял прочную бренда No.2.
Для Amazon уже слишком поздно добиться больших успехов в этой категории со своим смартфоном Fire. Независимо от того, насколько хороший продукт.
Зачем потребителям обращать внимание на рекламные сообщения о Amazon Fire. Их умы уже заняты двумя главными брендами Apple’s iPhone и Samsung.
Роберт Гэлбрейт против Дж. К. Роулинг
Дж. К. Роулинг первый автор, ставшая миллиардером благодаря написанию книг. Ее книги «Гарри Потер» были переведены на 55 разных языков в 200 странах и продано более 450 миллионов экземпляров.
Что же произошло, когда Дж. К. Роулинг написала роман «Зов кукушки», и поставила под ним другое имя Роберт Гэлбрейт?
Ничего. Несмотря на благосклонные отзывы продалось только 1000 копий «Зова кукушки». После того, как стало известно, что книга была написана Дж. К. Роулинг, роман оказался в топе бестселлеров. И за несколько месяцев было продано 1.1 миллион экземпляров.
Что важнее — книга или автор? Что важнее — продукт или бренд?
Эл Райс, маркетолог, писатель, соучредитель и председатель консалтинговой фирмы «Ries & Ries»