Достаточно ли хорошо ваше достаточно хорошо? Часть первая. Предметная. Тележки
На прошлой неделе MMR "Достаточно ли хорошо ваше «достаточно хорошо»?". В рамках проекта мы планируем регулярно поднимать одну из насущных для офлайн-рынков (ритейл, производство, услуги) тем и смотреть на нее с двух сторон: глазами профессионального маркетолога и потребителя. Мы приглашаем присоединяться к обсуждению этих тем всех желающих — сначала в виде комментариев к статьям, а затем — на офлайновой встрече, посвященной итогам проекта.
Первая статья посвящена тележкам в супермаркетах: их удобству и маркетинговому потенциалу.
Задача тележек в супермаркетах — менять внутри посетителей представление о себе на короткий промежуток времени, на ограниченном пространстве, ровно до того момента пока — оп! — и все, что казалось горой продуктов там, в магазине, сиротливо не потеряется в холодильнике, оставив валяться на кухонном столе полуметровый чек, взывающий к запоздалому угрызению совести.
Итак, вариантов смены вашего состояния покупателя благодаря shopping trolley два. Первый вариант срабатывает тогда, когда на дне вашей по-предательски прозрачной 250-литровой корзины сиротливо лежит пачка корма для кота. И больше ничего. Все то время, что вы таскаете мимо стеллажей железного демона, он с каждой пройденной плиточкой взращивает в вас чувство стыда, дискомфорта и острое ощущение собственной ничтожности. Очаги ужаса возгораются особым пламенем в вашем уже и без того закомплексованном сознании, на финишной прямой, в прикассовой зоне, в окружении тележек, из чрева которых вываливаются десятки будущих продуктов жизнедеятельности Человека Потребляющего.
Второй вариант влияния на состояние покупателя уместен как раз в обратной ситуации. Недостатки тележек превращаются в катализаторы вашего нарастающего наркотического, будоражащего состояния. "Ты успешный, богатый и на редкость красивый", — шепчет своему "водителю" железяка. Она и только она является ключевым атрибутом, лакмусовой бумажкой вашего статуса на этих 2-4 тыс. кв. м. И именно за этим дофамином вы готовы приходить вновь и вновь, четко понимая, что дома, а тем более на работе вам никто не даст этой дозы.
Какие выводы здесь уместно сделать? Ну, с потребителями все понятно, вывод для них один — самоутверждаться надо не в магазинах, а совершая прекрасные дела на благо семьи, друзей и, конечно, Родины.
Какой вывод напрашивается у хитрых и алчных служащих ритейла? Все очевидно: нужна доза счастья, дорогие вы наши покупатели, "Ласкаво просимо…" (вставьте название своего магазина), "штырить" будет по всему супермаркету, ведь только мы можем быть вашим личным Пабло Эскобаром, но уже не колумбийским, а отечественным наркодилером первого класса.
Но, как всегда, одних только выводов в данном случае мало, необходимо четко уяснить, что тележка — один из инструментов роста продаж, поэтому надо не просто что-то купить и поставить на входе, а знать точно, какие ожидания у покупателей относительно тележек, и как им соответствовать.
Начнем с простого: практически 100% покупателей имеют более чем одну руку. Абсолютные 100% покупателей не имеют три и более руки. Соответственно, зайди я с телефоном в одной руке в магазин сейчас, в сентябре, когда вероятность отсутствия карманов велика, количество товаров, которые я могу рассмотреть, а потом и унести к кассе, зависит от того, вспомнила ли я на входе о тележке/корзинке. Вспоминаю не всегда по двум причинам: первая — зону входа в торговый зал, как и многие из вас, я пробегаю, не притормаживая, вторая — даже если корзина или тележка будут замечены, я могу ими и не воспользоваться, потому как всегда прихожу за парочкой продуктов. Это потом уже, прогуливаясь между стеллажами, я начинаю хотеть купить еще пару десятков "таких нужных именно сегодня" товаров. Только как часто мы возвращаемся на точку старта, чтобы взять корзинку? Лично я — никогда.
В итоге получается, что чтобы правильно направить усилия тележек и корзинок, маркетологи ритейлеров должны видеть своих покупателей однорукими, с полным отсутствием навыка планирования и до безобразия ленивыми. Именно с этим портретом целевого потребителя и должны они работать.
И если смотреть на них таким образом, то всякий зашедший в торговый зал без корзины непременно встретит ее именно там, где она так нужна. А если сразу не заметит, ему поможет любой из работников зала. И все, счастливый покупатель дальше совершает покупки.
С локациями разобрались. Т.е. найти тележку нашли, но теперь-то надо с ней перемещаться по магазину.
У тележек есть такая характеристика — лавирование. Вы замечали, что в некоторых магазинах вы открываете у себя сверхспособности по управлению этой железякой, т. к. поворачивать ее то влево, то вправо, то опять влево, можете одним пальцем. Кайф. Но так происходит не всегда. Мне жутко не нравятся тележки в АТБ (да, мы регулярно делаем покупки в АТБ): каждый раз, когда я их беру, на меня накатывают воспоминания о "Волге", на которой меня учили вождению в автошколе. Так вот, это не только мое мнение, но и моих друзей; и если лавирование такое же сложное, как и скороговорка про это слово, то лучше ходить с корзинкой. А это, уважаемые, уже не те чеки.
И еще: буквально вчера подруга возмущалась, что низ тележки ударяет о ноги. И добавляла при этом: "Больно же!" Ритейлеры, пусть ваши тележки перестанут делать больно моей подруге.
Отдельные требования от мам, а их, конечно, надо выслушать в первую очередь (кого, как не их, продуцирующих большие и регулярные чеки). Так вот, аккумулируя свои воспоминания и мнения нынешних мам маленьких пупсиков, резюмирую: ходить с ребенком в супермаркет — занятие не для слабонервных. И если вы, гении ритейла, не подключаетесь к этому процессу, то и чеки мы вам делаем скромные, так как наша траектория не периметр, а диагональ. Лишь бы побыстрее вырваться на улицу. Например, мамы совсем маленьких деток просят немного — глубокое откидное кресло в тележке.
Поговорим и о детских тележках. Уверена, что вот эти машинки-тележки наши дети будут вспоминать с такой же нежностью, как мое поколение вспоминает трехколесный велосипед "Гномик". Когда мой сын понял, что для того чтобы влезть в тележку, ему нужно скрутиться в калачик, мне показалось, что именно в этот момент он попрощался с детством. В общем, тележки-машинки — это круто. Точно говорю. Но не в том состоянии, в котором они сейчас, продукция советского автопрома — и та лучше выглядит. Почините их и помойте, а лучше купите новые. Нет, не на свои кровные. Внесите в прайс маркетинговых услуг "брендированная тележка" — 5 тыс. грн. в год и, может быть, тогда мы все сможем увидеть счастливых девочек в розовых тележках с надписью "Kinder" и довольных мальчиков в тележках-прототипах "Тачек".
И, кстати, если будете мыть детские тележки, возьмите на мойку и стандартные. Не у всех ритейлеров они, как минимум, чистые.
По поводу рекламы в тележках. Лично мне она ну очень нравится, особенно если визуальный ряд удачный — как по мне, реклама в тележке в паре с разделителем на кассе — точно удачное решение. Правда, общалась со знакомыми, не маркетологами, говорят, что не обращают внимания. ( Ну, это они так всегда говорят.)
Вроде бы все, о чем написала, не мудрено и на виду. Согласитесь, что можно реально увеличивать чеки, в том числе и благодаря тележкам: там подкрутил, там вымыл, проход сделал больше и — вуаля! — продажи поползли вверх. А если ритейлерам тяжело с этим справиться, то что будет завтра, когда в тележки имплементируют девайсы или начнут вырабатывать с их помощью дополнительную энергию (а примеры уже есть)?
Ну, а теперь вопросы к вам, читатели MMR: чего еще я не заметила? что еще раздражает или, наоборот, радует вас? К примеру, как вы воспринимаете тележки на цепи с мелочеприемником? Пользуетесь ими?
Пока все. Собираюсь в "Еву", там у них крутая акция, надо успеть воспользоваться, а потом вместе с вами ее обсудить.
Татьяна Скоробогатова, маркетолог и потребитель