Сегодня все больше клиентов создают свои in-house команды или усиливают digital-отделы и все чаще могут обходиться без помощи digital-агентств. Тренд присущ не только украинскому рынку, но и западному.
Основные причины:
1) рост экспертизы на стороне клиента;
2) раньше закупка занимала весомую долю в услугах, которые предоставляли агентства. Как бы я лично не боролся с этим, работало правило: чем больше ты покупаешь, тем больше тебе дадут скидку, хорошую цену. Какая площадка будет стоять в плане, определялось, в первую очередь, ее ценой.
КАК БЫЛО РАНЬШЕ:
КАК ПРОИСХОДИТ СЕЙЧАС:
Рекламные сервера шагнули далеко вперед. Сейчас таргетингов огромное количество. Мы можем очень узко сегментировать аудиторию, настроить таргетинг по интересам, таргетинг по ключевым словам, таргетинг на локацию (до 1 км), узкий таргетинг на клиентов (по номеру телефона или почте). Можем использовать сценарии показа. Человек посмотрел ваш длинный ролик — догоните его коротким, покажите ему баннер, если он не кликнул по вашему баннеру, покажите ему другой. Сейчас можно провести глобальную кампанию, используя всего пару подрядчиков — Google Ads и Facebook. Этого достаточно для того чтоб сделать охват интернет-аудитории 60-70%+.
К примеру, основная часть бюджетов медийных кампаний «Алло» — в Google Ads, уверен, что вы их видели.
Когда говорим об аналитике в диджитале в целом, мы должны понимать, что, с одной стороны, это цифровой мир и все все ходы записаны, с другой стороны, есть регламенты по типу GDPR, и мы должны их придерживаться.
Поэтому возможности огромные, но они не персонализированы.
В интернете мы можем воссоздать весть customer journey. Важно то что мы можем сделать это от показа медийной рекламы, для этого существует post-view анализ. Он учитывает разные устройства: к примеру, человек контактировал с вашей рекламой в YouTube c телефона, а после — сделал заказ на вашем сайте с ПК.
Поделюсь, как наше агентство распределяет ресурсы на следующие этапы:
Так как мы более сильны в аналитике, то у нас перекос по затратам ресурсов идет именно в аналитику, но это не говорит о том, что мы уделяем мало времени размещению и стратегии.
Актуален вопрос, зачем агентство. Давайте рассмотрим разные варианты:
1. У клиента нет экспертизы в маркетинге и рекламе и нет сотрудника, ответственного за это направление. Тогда нужно обзавестись такой экспертизой, так как никакое агентство, даже очень крутое и дорогое, вам тут не поможет.
2. Самая стандартная ситуация: есть маркетологи и диджитал-специалисты, но структура подразумевает работу с агентством. В таком случае вы полностью отдаете ведение кампании. При этом вы или ваши сотрудники обязаны знать и понимать, какие есть возможности систем, таргетинги, модели закупки и т.д. Это важно для того, чтоб правильно поставить и согласовать задачу с агентством.
3. Рано или поздно встает вопрос создания своего инхаус-отдела, что в моем личном восприятии очень даже правильно. Но это не дешевле и имеет огромное количество рисков: необходимо найти, обучить и, главное, удержать нужных экспертов. Но стоит понимать, что у агентства будет всегда намного больше опыта (из-за возможности работы с разными клиентами) и меньше кадровых рисков.
Мое мнение: идеальней всего комбинация внутренних сил + агентства или консалтинга. Многие наши клиенты подключают нас для аудита своих инхаус-команд, в итоге получая усиление: в первую очередь, из-за конкуренции, получения новых подходов к размещению и анализу, которые мы развиваем и которыми с удовольствием делимся с клиентами.
Если вы таки решите, что агентство вам нужно, то я б рекомендовал выбирать его по следующим критериям:
— посмотрите их примеры анализа и аналитики;
— помните, что вы платите за ресурсы, которые тратит команда агентства. Автоматизация — хороший способ сэкономить время команды и деньги клиента. Сейчас есть возможность сократить заведение кампаний и сбор статистики в разы с помощью автозагрузки и автовыгрузки данных;
— очень важна открытость в работе с агентством;
— не выбирайте агентства по биллингам: уверяю вас, объемы закупки рекламы в нынешнем мире никакого отношения к качеству не имеют. В нашем конкретном случае 90% денег клиент оплачивает самостоятельно в своем аккаунте, мы же подключаемся на заведение и анализ;
— важно понимать, что именно входит в услуги агентства. Обязательно стоит сесть и проговорить, нужны ли для вашей кампании все эти услуги и окупятся ли они. Не для всех задач нужна глубокая аналитика или отчет и оптимизация кампании по два раза в неделю.
Если вы понимаете, что и за какие деньги делает вам агентство или аутсорс-команда, то это уже победа, и вы все делаете правильно. Я уверен, что агентство обязано обладать той экспертизой, которую клиент с помощью инхаус-команды никогда не сможет собрать.
Ценовые тендеры убивают рынок, это зло. И я говорю это не только как человек со стороны агентств, а в целом как эксперт с опытом на рынке, и особенно актуально это в сегодняшнее время, когда мы понимаем ценообразование рекламы.
Когда мы торгуемся по цене, нам это чревато:
— ниже цена может быть или из-за качества закупаемого инвентаря;
— из-за сокращения услуг агентства;
— попросту из-за обмана.
Не уверен, что хоть один из сценариев подходит рекламодателю, который переживает за свой бизнес.
Агентства должны адаптироваться под нынешние реалии: уметь больше, делать быстрее и быть более сильными экспертами, чем инхаус-команда клиента. При этом ценообразование их услуг должно быть понятно.
Четыре аспекта, которые помогут вам добиться успеха при работе с агентством:
1. Открытость
Это фундамент, который обязан быть крепким. Когда клиент и агентство честны друг перед другом, соответственно, преследуют единую цель, шансов добиться успеха существенно больше.
2. Потребность
Клиенту стоит четко понимать, на какие услуги оно нанимает агентство, во-первых, для того, чтобы выбрать нужную команду, во вторых, чтоб не переплачивать.
3. Результат
Результат должен быть измеряемым, но работа по зафиксированным цифрам — не всегда самый лучший вариант, так как маркетинг многогранный и зависит не только от рекламы, но и от продукта, рынка, конкурентов. Работа «на циферки» в отчетах не всегда дает ожидаемый результат.
4. Стоимость
Если клиент четко понимает свои потребности, то он однозначно сможет договориться с подходящим агентством.
