Татьяна Белозерова, New Business Creative Group Head в TABASCO, на SHKALA выступила с докладом про международные креативные социальные кампании, у которых стоит поучиться.
Узнайте:
— о двух главных грехах социалки;
— как быстро оказаться в могильной яме;
— как заставить людей добровольно отдавать органы;
— как быть здоровым и не мыть руки;
— как принимать лекарства, не принимая лекарства;
— как увидеть то, чего никогда не видно.
+ БОНУС — видео доклада.
Два главных греха социалки:
В 2006 году вышла социальная реклама «Мамо, чому я урод?». Я тогда подумала, что такой и должна быть социальная реклама – она должна пугать, а это, оказывается, один из её главных грехов. К сожалению, за 13 лет пугание никуда не делось. Меняются темы и градус испуга, который получает потребитель.
Ещё один грех – навязывать привычки. Несмотря на то, что социальная реклама должна менять поведение, она не должна навязывать то, что тебе не присуще. Допустим, вы хотите, чтобы человек не переходил светофор на красный свет. Вместо того, чтобы запретить, лучше подсказать, почему это лучше делать на зеленый. Менять привычки – это не значит навязывать привычки. Иногда менять привычки – это встраиваться в них.
Мне запомнилась реклама «Коррупционер крадет именно у тебя». На баннере картинка плачущего мальчика, надпись и адрес сайта. Каждый раз я думаю: «И что мне делать дальше? Вы поместили это, чтобы что?».
Выпускать в мир какую-то фразу, дизайн, борд, не ожидая увидеть определенного результата – это то, что мы, увы, наблюдаем сейчас максимально часто.
Как сделать кампанию эффектной и эффективной, как добиться результата и заставить человека делать так, как нужно, мы можем узнать, ответив на следующие вопросы:
1. Как быстро оказаться в могильной яме?
Самый верный способ – превысить скорость на дороге. По данным на сайте патрульной полиции за 2018 год, 66% умерших водителей не были пристегнуты. Так ли было на самом деле – это уже другой вопрос, но именно превышение скорости является основной причиной гибели водителей.
В кампании Министерства информационной политики «Ремень или вскрытие» мы видим два тела: одно – мертвое, другое – со шрамом. Цель – напугать, показать, что ты умрешь. Это якобы должно побудить людей обязательно пристегиваться за рулем.
Вспоминается ещё одна подобная кампания, где изображены два кресла: автомобильное и инвалидное с текстом «Выбирай, куда посадить ребенка».
Я как мама двоих детей не могла смотреть на эту рекламу, мне хотелось абстрагироваться от нее. Реклама вызывала у меня агрессию по отношению к тому, кто мне её показал. Видимо, создатели не нашли более адекватного способа донести такую важную информацию.
Социальный видеоролик «Быстрые похороны» тоже говорит о том, что превышение скорости приведёт тебя к смерти. Только то, как он сделан, восхищает меня уже много лет – это моя любимая социальная реклама.
2. Как заставить людей добровольно отдавать органы?
В России на законодательном уровне врачи имеют право забрать органы погибшего. В Америке и некоторых странах Европы есть понятие карты. При получении страховки ты обязан подписать карту, что ты являешься донором органов, и носить ее всегда с собой. В Украине нет практики, когда люди добровольно соглашаются отдать свои органы после смерти. Большой процент не согласен. Причина этому – огромное количество страхов: страх насильственной смерти, этические соображения, религиозные и неготовность говорить о смерти. Но органы по-прежнему нужны. Да, есть много объявлений, вроде «продаю почку» на OLX, но это всё относится к разряду мошенничества. Минздрав России запустили социальную рекламу «Очередь», которая призывает становиться донорами органов – донорами жизней.
Посыл, с которым латиноамериканская кампания «Неумирающие болельщики, обратилась к аудитории, удивляет своей свежестью. Получившая каннского льва, она рассказывает о бессмертных фанатах, которые соглашаются отдавать свои органы, чтобы после смерти какая-то их часть продолжала болеть за любимую команду. Эта реклама в несколько раз увеличила количество доноров.
3. Как быть здоровым и не мыть руки?
Проблема большинства детей – забывать мыть руки. Как же можно показать, что это необходимо? Особенно актуальна эта проблема в Индии, где все едят руками. Они создали «невидимое мыло» в виде мелков для рисования. В рамках одной школы они смогли изменить поведение детей, не меняя при этом само поведение.
4. Как принимать лекарства, не принимая лекарства?
Да, существует много приложений-напоминалок, но мы всё равно забываем принимать лекарства. Кампания была направлена на то, чтобы больше индийских женщин принимали препараты с йодом, так необходимые для их местности. Создатели изучили женщину Индии, ее привычки и традиции. Они обратили внимание на бинди – символ правды и красоты в индуизме, и решили сделать бинди еще и символом здоровья.
5. Как увидеть то, чего никогда не видно?
Залежи соли тормозят работу сердца и кровеносных сосудов. Организм здорового человека в день выводит всего 3-4 г соли. Бессолевой диеты не существуют – все продукты изначально содержат в себе соль. Что нужно сделать для того, чтобы люди перестали злоупотреблять солью, ведь это наш невидимый враг? Потребителям была предложена разноцветная соль. Люди делали все то же самое, но теперь они видели, сколько соли потребляют дополнительно.
Найдите отличия:
— Сбавь скорость, а то умрешь vs
Езди, с какой хочешь скоростью, смерть так смерть.
— Стань донором органов – спасай умирающих vs
Твои органы будут дарить счастье другим людям.
— Немедленно мой руки с мылом – иначе заболеешь vs
Ты сам(а) не заметишь, как помоешь руки с мылом.
— Не забудь принять лекарства, а то хуже будет vs
Ты сам(а) не заметишь, как примешь
лекарства.
— Не ешь много соли – это большой вред для организма vs
Посмотри, сколько соли ты съедаешь, и решай сам, что с этим делать.