Объем рекламно-коммуникационного рынка Украины 2018 и прогноз на 2019

Рекламный Медиа рынок

Состав медийного рекламного рынка, а также методология его оценки в разрезе таких классических медиа, как: ТВ, Out of Home (OOH), Пресса, Радио, реклама в кинотеатрах остаются в этом году неизменными. ВРК оперирует экспертными оценками как крупных рекламодателей, медиа компаний и агентств, так и информацией, полученной от индустриальных ассоциаций: Украинской Ассоциации Медиа Бизнеса (пресса), Индустриального Комитета Внешней рекламы (OOH Media), Радиокомитета (радио), Интернет Ассоциации Украины и Interactive Advertising Bureau (интернет).

В виду повышенного интереса к динамичному развитию Интернета в этой части рынка было решено внедрить некоторое техническое новшество, позволяющее, по мнению ВРК, наиболее адекватно, на этом этапе развития рынка, отражать объемы инвестирования.

Digital (Internet) реклама

Динамика и структура интернет рынка за последние годы стали объектами ряда публичных дискуссий. Чаще всего эксперты не сходились в своих оценках объемов поисковой рекламы, кроме того, оспаривалась необходимость учитывать в объеме медиа-бюджеты поиска.

Эксперты цифровой рекламы ВРК, готовя оценку объема рынка, придерживались классификации IAB (Interactive Advertising Bureau) для того, чтобы процесс, структура, логика оценки и прогнозирования полностью находились в мировом контексте. Действительно, все категории IAB можно на 100% атрибутировать классическом медийном рынке, поэтому принято решение сформировать отдельно оценку объема Интернет рынка по стандартам и категориями IAB. И только некоторые части Интернет рынка (баннерная реклама, цифровое видео, спонсорство) учесть в объеме Медиа рекламы.

Учитывая текущий процесс разработки новой методологии оценки объема рынка рабочей группой IAB корректировки в рыночные оценки 2018, высказанные ранее, не вносились. Для прогноза 2019 были применены экспертные коэффициенты роста. По оценке рабочей группы при IAB Украины в первом полугодии 2019& новая методология будет пилотно протестирована на выборке 3-4 агентств, после чего будет проведена повторная оценка рынка, которая соответственно будет учтена в следующем обновлении прогноза.

Максимальный, хотя и сдержанный по оценке экспертов, рост бюджетов прогнозируется в категориях поиск и цифровое видео, который включает инфляционную составляющую и органический рост.

Также экспертами принято решение по трем ранее оцениваемых категориях (Классифайды, лидогенерации и имейл маркетинг) разработать методологию оценки в начале 2019, таким образом приведя категории, оцениваются ВРК, в еще большей соответствия стандартам IAB. 

Digital реклама (по классификации IAB):

В 2018 году рост прямой рекламы превысил предварительные прогнозы (+ 27% против 25%) в связи с высокой заполненностью эфира в 4-м квартале, когда из-за нехватки инвентаря ключевые рекламодатели вынуждены были увеличивать бюджеты из-за попыток выдержать планы по недельным весах. Эта же причина будет основной и в росте бюджетов следующего года, когда нехватка ресурса только усилится.

ТВ-рынок

Рост спонсорства в 2018 году несколько ниже, чем прогнозировалось (+ 23% против 25%), поскольку несколько сократилась активность алкогольных брендов, в последние годы именно они были драйверами роста. Объем неалкогольного спонсорства увеличился, но все же не компенсировал сокращение алкоголя.

Прогноз роста ТВ спонсорства на 2019 (+ 20%) также несколько ниже прямой рекламы (+ 25%). Причина та же: алкогольная категория достигла своего максимума, а другим категориям сложно компенсировать эту разницу. К тому же часть бюджетов на ТВ спонсорство перетекать в кросс-канальные соглашения по системе «тв + интернет», судьба такого типа размещения может превысить 15% от всех спонсорских пакетов. 

Что касается прямой рекламы на ТВ в 2019 году, то + 25% — это усредненный прогноз. Реальный рост рынка оценивается в пределах 23-27%, и будет зависеть от того, выделят дополнительную квоту на политическую рекламу или нет.

Реклама в прессе (печатные издания)

Здесь эксперты выделяют следующие основные тенденции, которые лежат в основе объемов рекламы на 2018 год:

— Инфляционная составляющая около 15% для изданий-лидеров во всех сегментах,

— Выход на рынок ряда новых клиентов с существенной долей премиального глянца в медиа-миксе (H & M, Tod’s, Boss, Richmond, Alfa Spa, Polo Ralph Lauren и др.),

— Продолжают расти расходы клиентов на мультиплатформови проекты и спонсорство, где пресса выступает одной из платформ.

Специализированная пресса традиционно демонстрирует увеличение бюджетов агро и фарм сегментов, кроме того, значительный рост прогнозируется в банковском и автомобильном секторах.

В региональной прессе локомотивом роста стал повышенный интерес со стороны национальных рекламодателей к районной прессы, который сохранится и в следующем году. Наиболее активный интерес в разрезе регионов представляет Львовская и Днепровская области. Для региональной прессы прогнозируется дальнейший рост объемов таких категорий как фарма, ритейл и финансы. 

Радио реклама

В 2018 году сразу несколько групп рекламодателей открыли для себя радио и показали рост выше среднего по этому медиа. Так фармацевтика выросла на 22-24%, а продукты питания на 25-27%, что на треть больше среднерыночных показателей.

Судьба людей с высоким доходом достаточно высока в аудитории радио, поэтому в медиа-миксах рекламодателей, нацеленных именно на эту аудиторию (например, авто импортеры или недвижимость) радио продолжает занимать в 4-5 раз больший процент по сравнению с другими категориями.

Дополнение данных MMI позволило этому медиаканала продемонстрировать свой реальный недельный охват на уровне 80%, что сопоставимо с охватом радио в странах ЕС. Это, вместе с указанными выше тенденциями и ожиданиями, перетекание рекламных бюджетов из других каналов, позволит прогнозировать в 2019 году рост на уровне 24%.

Out Of Home Media (OOH Media)

В 2019 году произойдут существенные изменения в структуре и качестве инвентаря наружной рекламы. И обновление инвентаря состоится как в Киеве, так и в других городах Украины. Необходимость модернизации старых конструкций возникла на фоне новых правил размещения конструкций, легализации всех участников рынка и очистки городов от лишних рекламных носителей.

Уже в 2018 году количество рекламных конструкций значительно уменьшилась, появился новый базовый формат скролл, составивший конкуренцию традиционному продукта 3х6. В следующем году, рекламодателям придется отказываться от размещения охватных компаний, использующих только традиционные доски, а включать и адаптировать свои материалы на новом технологически и визуально совершенном носителе. Центральная и основная часть городов, особенно в Киеве приобретет новое «европейское» лицо с едиными размерами и характеристиками. При этом традиционный инвентарь тоже будет пользоваться спросом и своего клиента, который, очевидно, у него еще долго будет.

Важным пунктом повестки дня становится появление цифровых рекламоносителей. Главным сдерживающим фактором выступает размер первоначальных инвестиций операторов, и временная неготовность со стороны спроса платить больше за большую ценность. Стороне предложения также требуется время для настройки процесса продажи и оценки эффективности. Индустриальный комитет наружной рекламы планирует подготовить методики оценки и рекомендации по продаже и закупке такого рода инвентаря.

Отметим, что недавно был создан и присоединился к ВРК Альянс цифровой рекламы Украины, объединяющий основных участников рынка DOOH Украины. Альянс подготовил собственную оценку объемов Digital OOH, которая базируется на экспертных данных, собранных участниками Альянса и включает оценку количественных показателей цифрового инвентаря, стоимости, заполняемости и объема рынка в трех основных категориях: Digital Outdoor, Digital Indoor и Digital Transit.

ВРК приводит эти данные, но не включает их в итоговую таблицу рекламного медиа рынка, поскольку дискуссии и дополнительные исследования по этому направлению еще будут продолжены в следующем году. На сегодня у экспертов нет полного понимания, насколько эти Диджитал OOH бюджеты учтены в общей таблице OOH Media и оправданы. 

Объем рынка DOOH в Украине 2018 г., прогноз 2019

Итоги 2018 и прогноз 2019 рекламного медиарынок в целом

Таким образом, по итогу 2018 рынок медиа рекламы вырос на 25%.

По прогнозам на 2019 рост не только сохранится, но и даже ускорится — до + 27%.

Интернет реклама продолжает лидировать по темпам прироста.

При этом, интернету уже «тесно» в традиционном медийном рынке и часть его бюджета вынесена за рамки медиа. 

NON Media часть рекламно-коммуникационного рынка Украины

Рынок маркетинговых сервисов

Согласно экспертной оценке Международной Ассоциации Маркетинговых Инициатив (МАМИ), рынок маркетинговых сервисов в 2018 году показал положительную динамику в своем развитии + 17% и достиг в суммарном объеме более 5-ти миллиардов гривен.

Во всех направлениях наблюдается прирост. Объем Consumer marketing увеличился на 20%. Event Marketing вырос на 25% за счет ивент-маркетинговой активности брендов в национальных и международных мероприятиях и масштабных фестивалях.

В 2019 году ожидается продолжение тенденции восстановления рынка после его падения в период 2014 — 2015. Наибольший процент роста у Event Marketing + 30%, что связано с развитием фестивальной культуры в Украине. Учитывая инфляционные процессы, в целом рост рынка маркетинговых сервисов прогнозируется на уровне + 18%. 

Оценка объемов рынка PR услуг

Эксперты Украинской Ассоциации по связям с общественностью (UAPR) вслед за своими коллегами из других сегментов коммуникационного рынка также решили пересмотреть методологию прогнозирования объемов рынка. И поэтому цифры итогов 2018 существенно отличаются от предыдущих данных. Выделены две принципиальные изменения в методологии:

1. Учтены данные рейтинга PR агентств, составленного в соответствии с их декларируемых доходов.

2. Объем рынка учитывает не только коммерческий сегмент, но и общественный (некоммерческий) сегмент рынка PR.

В цифрах учтена только сумма вознаграждения агентства (agency fee) и те клиентские бюджеты, которые не передаются другим подрядчикам и поэтому не будут продублированы в учете в других секторах рекламного рынка.

Общая цифра объема рынка PR-сервисов с 2018 включая коммерческим и общественным (некоммерческий) сегментами, составляет 900 млн грн.

Прогноз объемов рынка на 2019 — рост на 10% коммерческого сегмента и сохранения объемов некоммерческого сектора = 953 млн грн. 

И в заключение

Рекламно-коммуникационная отрасль Украины в 2018 году продолжает расти, или, если хотите, восстанавливаться.

Прирост рекламного медиа рынка на четверть своего объема, а нон-медиа примерно на пятую часть не может не радовать.

Политическая конкуренция в следующем году, вероятно, должна внести свой дополнительный вклад в рост рекламного рынка. Хотя, значение политиков, как рекламодателей, часто очень переоценивается обществом и СМИ, и вряд ли превысит суммарные общемедийные 5% от объема коммерческой рекламы.