Якщо ви ризикнули відкрити кав’ярню або пекарню, для успішної рекламної комунікації зі споживачами вам досить помітної вивіски і смачного продукту. І треба не забувати посміхатися. Якщо справа пішла, і таких пекарень або кав’ярень вже 3–5, ви, напевно, зіштовхнетесь з тим, що люди не виділяють вашу маленьку мережу на тлі інших. І щоб не втрачати прибуток, задумаєтеся про рекламу в медіа. Напевно, вкладете трохи грошей в соцмережі — на більше вам просто не вистачить. Ну, а якщо ви виросли до солідної мережі з десятками закладів та ще й здогадалися, що успішний формат легко мультиплікувати в містах-мільйонниках, час задуматися про телебачення, яке робить бренди не авторитетами мікрорайону, а справжніми королями смаку мільйонів.
Знадобилося чимало зусиль, щоб критики ТВ-реклами перестали стверджувати про її неефективність (занадто багато досліджень спростувало цей міф), і тепер ми все частіше чуємо аргумент, із яким просто втомилися сперечатися — що ТБ реклама дорога і недоступна більшості компаній.
Але якщо порівняти співвідношення інвестицій до суми контактів, які дає кожне медіа, і врахувати індекс користі від реклами, то ТВ виявляється найбільш ефективним каналом із позиції ціна-якість.
Це знають маркетологи. Так, в 2018 році на ТБ рекламувався 561 бренд, а 120 брендів вийшли на ТБ вперше (більше 20%!)
ТВ-реклама перетворила ці бренди в бренди національного масштабу, і це не прості слова. Незаперечна перевага ТВ-реклами — масштабованість і турбо-охоплення, що дуже швидко створює попит.
Розглянемо декілька наших кейсів.
Хорошим прикладом виступає історія бренду «Нової Пошти», що тепер знайома кожному українцю. Сам бренд був створений в 2004 році, плавно розвивався і за 10 років перетворився в досить велику, але слабо відому компанію. Але після ребрендингу і виходу на ТБ в 2014 році компанія набула справді стрімкого зростання.
Або бренд «Опілля», сьогодні відомий багатьом українцям. Торгова марка активно розвивалася декілька років, але впродовж 2016 року їх доля ринку майже не змінювалася. І тільки після виходу на ТБ впродовж 2017 року її доля збільшилася на 52% і продовжила зростання у 2018.
Або ще один приклад – мікрокредитування. Про зростання популярності того чи іншого бренда зі сфери послуг красномовно свідчить зростання пошукових запитів. Так от, після кількох проведених кампаній інтерес до бренду «Дінеро» знаходиться на найвищому рівні, а кількість пошукових запитів виросла у п’ять разів.
Наші результати підтверджуються світовим досвідом. Так, англійська компанія Data2Decisions за запитом компанії Thinkbox провела дослідження, метою якого було визначити найбільш робочі канали для розвитку брендів. Було проведено економетричний аналіз впливу реклами на малий бізнес, і, обробивши дані 78 брендів і 300 медіакампаній, було встановлено, що саме ТБ реклама генерує більшість продажів. Незважаючи на те, що на неї припадає 66% рекламних витрат брендів, телевізійна реклама відповідає за 80% продажів. Для порівняння, Data2Decisions виявив, що інші канали: онлайн / BTL канали (пошук / партнерський маркетинг / display / CRM) складають 17% від загальних витрат на рекламу, але генерують 6% продажів.
Це дослідження підтверджується і нашим досвідом, адже агенція Star Up Agency є лідером ТБ-лончів, тільки за останній рік ми запустили 20 брендів на ТБ вперше.
Один тиждень в ефірі дає охоплення, порівняне з 285 Олімпійськими стадіонами. Таке охоплення породжує вибуховий попит, і до його задоволення потрібно бути готовим. Так, в нашій практиці були випадки, коли товар після виходу на ТБ буквально зникав з полиць магазинів за тиждень і логістика просто не справлялася з поставками. Тому ми вирішили зібрати дані в одному місці і підготувати перелік практичних порад, такий собі чекліст, який допоможе вам зрозуміти, чи пора вам виходити на ТБ, як зробити це найбільш ефективно і як уникнути помилок.
1. Використовуйте ТВ після насичення інших каналів коммунікації
Деякі канали ефективні при низьких рівнях витрат (наприклад, пошук, CRM, показ і партнерський маркетинг), але при підвищенні рекламного бюджету їх ефективність швидко падає. Частка ТВ в загальному медіабюджеті може бути не домінуючою, у разі якщо весь медіа бюджет відносно невеликий (на ТВ може припадати близько 50% від загального бюджету, якщо він не перевищує $ 120 000), але рекомендується збільшувати частку ТВ по мірі збільшення загального бюджету. Це пов’язано з тим, що зниження ефективності ТВ реклами відбувається при значно вищому рівні витрат, ніж на інших каналах.
2. Зконцентруйтесь, в першу чергу, на впізнаваності бренду
Нові бренди повинні використовувати ТВ-рекламу, в першу чергу, для підвищення впізнаваності бренду, а не для активації покупців. Ефект від кампанії по залученню покупців вище приблизно на 14%, коли вона слідує за кампанією, спрямованою на підвищення впізнаваності бренду.
3. Почніть із довгого ролика
Бренди, що вперше виходять на ТБ, повинні стартувати з 30-секундного ролика. Їх головним завданням буде побудова знання в національному масштабі. А для цього потрібно розповісти історію. Моя колега, Тетяна Подзолкіна, керівник відділу стратегічного планування та баінгу, вже писала про це статтю, приводжу її цитату: «Для перших двох тижнів флайта ми радимо використовувати ролики на 30 сек. і більше, потім можливе введення скорочених версій в співвідношенні 60% (30 «) на 40% (15-20»), а вже завершувати активність (коли основний охоплення досягнутий) — міксом 40% (30 «) на 60% — (15 -20 «). Така стратегія розміщення зарекомендувала себе як найбільш успішна для лончів. Але дуже важливо дивитися на цілі кампанії, ми знаємо багато випадків, коли брендам треба було розвивати лояльність і вони використовували тільки 30-секундні ролики, які відмінно спрацювали».
4. Поставтеся серйозно до креативу
Багато брендів, особливо в регіонах, не приділяють достатньо уваги креативу, в результаті недоотримують прибуток через те, що аудиторія не розуміє повідомлення. Потурбуйтеся про тестування креативу перед запуском медіакампанії.
5. Скористайтеся сезонною перевагою
Різні категорії повинні пробувати різні можливості, щоб використовувати сезонні коливання цін на ТБ і вплив сезонних продажів. Наприклад, оптимальними місяцями для FMCG зазвичай є липень / серпень, для роздрібної торгівлі — грудень, а для фінансів — лютий / березень.
6. Почніть рекламу зі стратегією «фонтану», а не «крапельно»
Щоб повною мірою скористатися сезонним ефектом, рекламодавці повинні починати з «вибухової» кампанії в найбільш ефективний час року (а не з більш дрібних кампаній з більш тривалим періодом часу).
Крім цього, необхідно провести підготовчу роботу перед початком кампанії.
По-перше, у вас повинна бути маркетингова стратегія. Ви повинні чітко розуміти, куди ви рухаєтеся, і якого результату хочете досягти.
По-друге, вибирайте правильно партнерів. Медіа-агентство має розробити медіа план, відштовхуючись не від бюджету, а від маркетингової стратегії. Ви повинні довіряти своєму партнеру, а він повинен розуміти ваші цілі.