Диджитализация и изменение поведения потребителей заставили бизнес приспособиться к новым реалиям, где креатив стал ключевым инструментом в борьбе за внимание клиента. В то время, когда привычные подходы больше не работают, именно нестандартные решения и интересный контент помогают брендам оставаться на плаву и выделяться среди конкурентов.
О тенденциях рынка и сфере бизнеса, которые больше всего инвестируют в креатив, рассказывает Александр Хмыров — продюсер и сооснователь агентства Drama Queen и tvlab production studio.
Банки
Банковская сфера переживает существенное оживление. К постоянным активным рекламодателям присоединились Procredit, Sens и Пумб. В то же время Ощадбанк, один из монополистов в надежности, что уже является важным преимуществом на рынке в условиях войны, нашли для себя важную социальную функцию с проектом «безбарьерность».
В целом качество банковских услуг на рынке остается высоким, а их ассортимент очень похожий. Это формирует запрос на новые нестандартные рекламные подходы, которые помогут выделиться среди конкурентов.
Мода
Модная индустрия также демонстрирует стабильный рост, даже несмотря на возвращение международных брендов. Украинские производители, такие как Etnodim, СHER’17, Rikky Hype, растут в среднем на 20-30% в год. А один из самых модных маркетплейсов Kasta.UA почти удвоил продажи на черную пятницу в 2024 году по сравнению с предыдущим периодом. На это повлияли, в частности, новая бренд-стратегия и креативная платформа.
Высокая конкуренция и стремление локальных брендов превзойти глобальных игроков стимулируют поиск новых подходов к маркетингу. Кроме того, тренд на «быстрый дофамин», когда потребители выбирают небольшие, но приятные покупки, являясь ограниченными в капитальных вложениях из-за нестабильности, способствует росту продаж в этом сегменте.
Интересно наблюдать за взаимодействием фэшн-брендов с современным искусством, как создание обуви Kachorovska для спектакля Flambé Елены Коляденко и балета Freedom. Хороший ход, учитывая безумную популярность театра в последнее время.
У агентства Banda была заметная работа для Intertop, которая въедается в голову. Еще и название бренда прикольно спели в конце «Ин-тер-топ» — я бы это и дальше использовал на их месте.
Зоотовары
Война повысила социальную ответственность людей, что повлияло на рынок зоотоваров. Людям хочется о ком-то заботиться, к тому же многие животные нашли новые дома. Рост локальных брендов в этой сфере объясняется трудностями с импортом в начале войны и ростом спроса на украинскую продукцию. Среди онлайн-ритейлеров сильно выросла компания Pethouse. За три квартала 2023 года, по данным You Control, компания почти удвоила чистый доход, достигнув 504 млн грн. А прибыль выросла в 11 раз.
В офлайне продолжает набирать обороты MasterZoo. Бренд за время войны провел ребрендинг, одна за другой генерирует диджитал-кампании и продолжает открывать новые магазины.
Бьюти
Сфера красоты активно развивается, охватывая как производителей, так и ритейлеров. В частности, EVA.UA демонстрируют уверенный рост, расширяя сеть магазинов, а их онлайн-бьюти-направление по темпам роста одно из самых перспективных на рынке. Это обусловлено стабильным спросом на бьюти-продукты, ведь в условиях экономической нестабильности люди ищут доступные способы позаботиться о себе и улучшить свое настроение.
Продовольственные товары
На рынке продовольственных товаров есть ряд позиций, которые демонстрируют рост. Компании запускают новые форматы продукции, ориентируясь на нужды военных и гуманитарных организаций. Например, популярны товары с длительным сроком хранения или компактные, мобильные форматы, которые удобно забросить в сумку и поесть тогда, когда будет удобно.
Так, бренд «Біло» создал новый творожный снек и кампанию, которая совсем не похожа на традиционную рекламу продовольственных товаров. Вместо привычных образов ферм и села, они предложили современный, эмоциональный концепт и привлекли в качестве амбассадора Дашу Кацурину.
Также интересным является кейс от бренда «Галичина». До запуска новой линейки йогуртов с экзотическими фруктами искали украинцев с созвучными фамилиями — Папайло, Ананасенко, Маракуенко. Благодаря этим амбассадорам авторы ролика развеяли противоречия среди покупателей по поводу происхождения экзотических манго и ананаса в украинском продукте.
Супермаркеты
Высокая конкуренция стимулирует придумывать нестандартные креативные кампании, в частности привлекать инфлюэнсеров и создавать интерактивный контент, что помогает не только привлечь внимание, но и выстраивать долгосрочную лояльность потребителей.
К примеру, «Сильпо», помимо привычных для категории пром кампаний о скидках и акциях, нашли целый ряд поводов для нетипичной коммуникации. Попали в книгу рекордов Украины с самой медленной кассой, задействовав Курган & Agregat и изрядно повеселив посетителей.
Также сеть поздравляла рабочих рынков с профессиональным праздником.
Синхронно с событиями на Олимпиаде меняли логотип и наполнение текущих рекламных кампаний.
Наиболее пострадавшие сферы
Среди наиболее пострадавших отраслей могу выделить туризм. Рекламные кампании для туристических услуг становятся рискованными, поскольку доступ к путешествиям имеют только небольшие группы людей. Туроператоры боятся негативной реакции большинства аудитории, которая не может позволить себе поездки.
Тенденции на рынке
Война стала массивным драйвером трансформаций в бизнесе. Люди все больше обращаются к онлайн-покупкам, которые начались еще во время пандемии. Развитие логистики также способствует росту: компании Новая почта и Meest обеспечивают стабильность и скорость доставки, что особенно важно для малого и среднего бизнеса. Стремительное развитие нишевых ритейлеров, кажется, уже не остановить.
В последнее время наблюдается любопытная тенденция: открывается все больше интересных офлайн-магазинов. Это выглядит как возвращение к личному опыту покупок, когда люди хотят почувствовать вещь на ощупь, получить эмоции и провести время вне дома.
Люди выбирают офлайн-магазины не только для покупок, но и как способ провести досуг. Особенно сейчас, когда многие украинцы имеют ограниченные возможности путешествовать за границу. Посещение магазинов и торговых центров становится своеобразным способом изменить обстановку и обрести новые впечатления. Подобные вещи есть в мировой практике: например, в ОАЭ торговые центры превратились в целые экосистемы, где можно найти все — от магазинов и ресторанов до мест для обучения и развлечений.
Есть высокая корреляция между общим настроением рынка и динамикой запросов. Сферы с высокой конкуренцией, такие как ритейл, становятся более открытыми для экспериментов. Заказчики, ранее консервативные, сейчас готовы к риску, понимая необходимость выделяться на рынке. Тренд на коллаборации не просто не выходит из моды, но и усилился. Коллаборируются бренды с абсолютно неожиданными и не связанными между собой категориями, создавая инфоприводы и наращивая аудитории в социальных медиа.
Мы наблюдаем рост запросов на яркие, провокационные кампании. Эмоциональность — ключ к тому, чтобы реклама запоминалась и провоцировала обсуждение. После яркого манифеста или имиджевой кампании важно поддерживать коммуникацию продуктовыми роликами, чтобы закреплять связь с аудиторией и стимулировать продажи.