Реклама товаров в онлайне во время войны должна быть чувствительной, ответственной и адаптированной к новым реалиям. Бизнесы, которые поддерживают потребителей и учитывают контекст, могут не только выжить в кризис, но и укрепить позиции на рынке. С другой стороны, агрессивные и нечувствительные стратегии приводят к потере доверия.
О том, как нужно сегодня рекламировать товары в интернет-магазинах, рассказал CEO агентства Sova Marketing Василий Солонецкий.
Не используйте войну в качестве фона для продвижения своих товаров
Считаю, что некоторые подходы, которые работали до полномасштабного вторжения, теперь могут оказаться неэффективными или даже вредными для репутации интернет-магазина. Рассмотрю подробно, что нельзя сегодня делать в рекламных кампаниях:
- Агрессивно продавать. Рекламные стратегии, которые давят на покупателей, будут 100% восприниматься отрицательно. Речь о навязчивых сообщениях, вызывающих раздражение и давление на покупку: использование страха или других эмоциональных триггеров для увеличения продаж. Например: «Покупайте пауэрбанк сейчас, не ждите следующего обстрела ТЭЦ» или отправки массовой рассылки в Viber во время воздушной тревоги.
- Использовать нечувствительный контент. Магазины, которые не учитывают текущую ситуацию, рискуют вызвать негодование у потребителей. Примеры нечувствительного контента могут включать рекламу, которая использует войну в качестве фона для продвижения товаров или с черным юмором, который пока неуместен. Это может привести не только к публичному хейту, но и юридическим последствиям.
- Недостаточно коммуницировать. В условиях войны коммуникация — это ключевой элемент доверия между бизнесом и потребителем. Здесь прежде всего имею в виду информацию о задержках товара (когда бизнес не информирует покупателя о доставке). Вы как магазин должны быть опорой, чтобы покупатель к вам вернулся. Также советую быть на связи везде, где у вас есть возможность: телефон, Telegram/Viber/Instagram/Facebook, почта. Клиенты сегодня это очень ценят.
- Запускать непродуманные акции и скидки. Это может быть неуместно, когда люди ищут информацию о товарах первой необходимости. Также в магазине следует учитывать ежедневные реалии и убирать из рекламы те позиции, которые сегодня могут негативно повлиять на настроения.
Также добавлю о спекуляции: ни в коем случае не спекулируйте ценами на товары военного назначения (снаряжение, сумки/рюкзаки, турникеты, аптечки и т.п.). Это быстро приведет к серьезным репутационным потерям.
Уважайте своих покупателей — это фактор доверия
Чтобы понять, какая реклама будет эффективна (особенно в Google Shopping), важно понимать, как изменилось поведение покупателей. Исследований много, впрочем выделю 2 момента:
- Уменьшение покупательной способности. Хотя эксперты говорят, что ритейл возвращается на довоенные показатели, все же не забывайте, что многие потеряют работу и постоянные доходы. Это значит, что они склонны экономить.
- Смена приоритетов. Покупатели откладывают дорогие покупки, а также меньше внимания уделяют брендам. Но в объеме украинцы все же тратят на шоппинг больше, чем европейцы. И это, кстати, один из основных факторов, почему иностранные бренды возвращаются в Украину и продают здесь свои товары. Если брать 2023 год, то сумма продаж в онлайне составляет 182 млрд грн.
Однако советую предпринимателям относиться к рекламе с осторожностью:
- Начинайте с анализа. Прежде чем запускать кампанию, поймите, кто ваша целевая аудитория, какие у нее потребности и как эти потребности изменились в результате войны. Проведите анализ, чтобы выяснить, какие товары пользуются наибольшим спросом, а какие нет. Также проанализируйте конкурентов, чтобы увидеть, какие стратегии они используют. Обращайте внимание на лидеров рынка.
- Адаптируйте рекламные предложения. Предложите товары, которые могут быть полезны в военное время. Разработайте специальные предложения для пострадавших от войны, для военных и волонтеров. Если продаете в своем магазине товары в категории DIY, советую подать заявку на государственную программу ЄВідновлення.
- Будьте социально активными. Бизнесы, которые поддерживают вооруженные силы и волонтерские организации, получают доверие. И очень важно не только оказывать помощь, но и информировать об этом через онлайн-каналы. Посты в соцсетях, электронные рассылки и новости на сайте помогают повысить уровень лояльности к бренду витрины. Замечательными примерами здесь являются волонтерские аукционы от PROM, постоянные сборы от Comfy и т.д. Ни один бизнес, по моему мнению, сейчас не может оставаться в стороне — кроме того, если вы грамотно настроите этот процесс, это отразится на продажах в перспективе.
- Будьте прозрачными в бизнес-процессах. Сейчас покупатели ценят прозрачность во всем — от происхождения товаров (из какой страны вы привезли партию) до финансовой отчетности. Эта практика действительно появилась только недавно в украинском бизнесе, но это давно уже европейский стандарт. Интегрируйте эту прозрачность в ваших рекламных кампаниях (например, через email-маркетинг или соцсети).
Подытоживая, добавлю, что ecommerce сегодня устроен таким образом, что интернет-магазин часто не зарабатывает с первой покупки клиента, так как приходится тратить средства на маркетинг, и эти средства превышают прибыль. Не пытайтесь продать здесь и сейчас, чтобы быстро заработать, старайтесь сделать так, чтобы покупатель стал вашим постоянным клиентом. Стройте маркетинговые коммуникации с учетом реалий, в которых мы живем.