Каждому по результатам
Рекламная индустрия стремительно меняет условия работы рекламных агентств с клиентами, делая ставку на эффективность. Яркое доказательство изменений — заявление Coca-Cola о смене метода оплаты труда рекламных агентств, которые обслуживают бренды компании
С апреля 2009 года агентская комиссия, обслуживающая Coca-Cola РА, зависит от результатов рекламной кампании, а не от времени, потраченного на обслуживание компании. Рекламная отрасль, и так наиболее сильно пострадавшая от последствий кризиса, с повсеместным распространением новых условий оплаты труда агентств может просесть еще сильнее. Так, согласно прогнозу ZenithOptimedia, мировые траты на рекламу в 2009 году из-за изменений условий оплаты агентств могут быть снижены на 7% (в США ожидается падение доходов РА минимум на 9%).
Представители рекламной индустрии серьезно опасаются манипуляций со стороны клиентов, так как стандарты оплаты за потраченное время существуют с 1970-х годов, а оценка эффективности до сих пор не стандартизирована.
Несмотря на это, представители компании Coca-Cola настаивают именно на оплате рекламной кампании по результатам ее эффективности. Согласно предложенной ими схеме работы гарантируется покрытие расходов рекламных агентств, связанных с производством рекламы и 30%-ный бонус за эффективность. Размер бонуса зависит от целого ряда показателей, включающих увеличение продаж и рост доли продукта после запуска рекламной кампании. Представители Coca-Cola утверждают, что целью предложенной ими новой схемы оплаты труда рекламных агентств является повышение эффективности и креативности уровня работы РА, а не уменьшение рекламных бюджетов. Procter & Gamble, FMCG-гигант, также меняет схему работы с РА, постепенно отказываясь от почасовой оплаты труда агентства в пользу оплаты по результатам работы.
Хотя кризис и стал толчком к изменению схем оплаты труда агентств, он не единственная причина постепенного перехода от почасовой оплаты к оплате за результат. Дискуссии о поиске более эффективных методов оплаты труда РА продолжаются на рекламно-коммуникационном рынке уже несколько лет. Вполне возможно, что предложение Coca-Cola станет новым стандартом оплаты труда рекламных агентств.
Переход от почасовой оплаты к оплате за результат может занять некоторое время, утверждают эксперты рынка. Так, например, Джеффу Гудби, соучредителю рекламного агентства Goodby, Silverstein & Partners, не нравится, что в случае перехода на новую систему оплаты труда компания-заказчик гарантирует оплату исключительно производственных расходов рекламного агентства, не учитывая труд креативщиков. «Я не могу взяться за проект, не зная, насколько он прибылен», — комментирует Джефф Гудби.
Агентства скептически относятся к оплате за эффективность рекламной кампании, считая, что для заказчика это всего лишь уловка для сокращения рекламных расходов.Ряд рекламных агентств уже перешли на новую схему оплаты. Джефф Хикс исполнительный директор Crispin Porter+Bogusky, говорит, что ставка на эффективность рекламных кампаний помогла его агентству наладить более тесное и взаимовыгодное сотрудничество с компанией-заказчиком.
Рекламно-коммуникационный рынок — не единственный рынок, на котором ведутся дискуссии о целесообразности изменений условий труда и переходе от почасовой оплаты к оплате за результат. Так, ряд бухгалтерских, консалтинговых, аудиторских компаний уже отказались от оплаты за человеко-часы.
Рон Бейкер (Ron Baker), автор книги Ценообразование как цель, также читает, что ценообразование в сфере услуг должно быть изменено — оплата должна быть построена на продаже услуги, а не человеко-часов.
Мнения агентств:
Мартин Аллес, генеральный директор Ogilvy Group в Украине
Продуктом, который в действительности продают агентства, является креативная идея. Определить стоимость реализации можно очень просто, подсчитав количество затраченных на это часов. Это организационный процесс управления проектом, для выполнения которого требуется определенный объем времени.
Но чрезвычайно сложно оценить идею, исходя из времени, потраченного на ее генерирование определенным количеством людей. И это тоже процесс: необходимо время, чтобы понять суть задачи, изучить продукт и потребителя, провести исследования и пропустить всю эту информацию через себя. Однако создание идеи как таковой может произойти в мгновение, и в большинстве случаев она гораздо ценнее, чем стоимость времени, потраченного на описанный выше процесс. Некоторые идеи на самом деле ничего не стоят, даже если агентство тратит уйму времени на их реализацию в соответствии с наивысшими стандартами качества.
Вводя новую компенсационную модель, основанную на принципе оплаты услуг по результатам работы, важно установить четкие параметры. Любой маркетолог знает, что успех или неудача кампании зависит не только от ее рекламы. Существует 4P, и промоушн — это лишь один из четырех элементов меркетингового микса. Успех обусловлен всеми четырьмя составляющими, очень трудно измерить эффективность промоушена как отдельного фактора.
С другой стороны, если «продукт», «цена» и «распространение» являются неизменными параметрами или тщательно отслежены и учтены, то результат рекламной деятельности очевиден и может быть измерен. Существуют также мониторинговые исследования, демонстрирующие достигнутые при помощи коммуникации результаты. Однако они дорогостоящие, поскольку должны проводиться регулярно. В этом случае оплата услуг по результатам работы позволит по достоинству оценить идею. Тогда профессиональные агентства преуспеют, а дилетанты обанкротятся.
Есть еще один момент, требующий внимания: агентства — это и есть агенты. Под словом «агенты» подразумевается то, что работа агентств обусловлена финальным решением клиента. Агентства могут отстаивать более качественную креативную работу, но все равно имеют ограниченное влияние на выбор клиента — от брифа до реализации идеи. Разделяя бизнес-риски с клиентами, агентства должны иметь больше полномочий и выйти за рамки просто агентов. Некоторые клиенты общаются с агентствами на равных, другие — диктуют свои условия. В таком случае «диктаторы» должны сами нести всю ответственность.
Когда в Украине будет больше клиентов, определяющих параметры успешности проекта до начала работы над ним и инвестирующих средства в их мониторинг, когда между агентством и клиентом будут налажены равные партнерские отношения, при которых клиент следует креативным рекомендациям агентства, модель компенсации работы, основанной на ее результатах, станет вполне достижимой.
Дмитрий Бахмацкий, руководитель отдела маркетинга ООО Кастрол Украина
Условия сотрудничества Castrol с медиаагентством обсуждаются на глобальном уровне двух корпораций. Схема оплаты услуг агентства стандартная, и на сегодняшний день она дает необходимый результат, в частности для Украины.
Что касается сотрудничества с ВТL-агентствами, в том числе и локальными, то здесь вопрос эффективности был актуален всегда. Хотя нельзя говорить о том, что агентская комиссия в данном случае зависит исключительно от результатов конкретной кампании. При этом в процессе подготовки мы всегда закладываем определенные показатели, по которым обе стороны могут четко понять, насколько удовлетворительным есть конечный результат.
Новые условия ведения бизнеса требуют от маркетологов максимально эффективного использования бюджетов. И именно поэтому изменение ценообразования в сфере рекламных услуг неизбежно. Тем не менее полагаю, что до момента перехода на новую схему оплаты труда агентств пройдет несколько лет.
Ярослав Вовк, директор департамента маркетинга и рекламы компании Торговый дом НИКО, официального импортера Mitsubishi Motors в Украине
На данный момент мы не рассматриваем возможность оплаты работы рекламного агентства в зависимости от эффективности проведенных рекламных активностей. Это связано прежде всего с тем, что вопрос оценки эффективности является достаточно спорным и неоднозначным. Кроме этого, необходимо наличие прозрачной методологии оценки эффективности и понятных для всех правил игры.
Константин Федоров, Strategic Planning Director Adam Smith Advertising
Описанная схема оплаты труда агентства за эффективность для Украины преждевременна, как автомобили с низким клиренсом. В целом ее позитивные моменты очевидны — рекламное агентство должно думать о продажах так же, как и сам клиент. Этого в работе агентств часто не хватает. Кризис провоцирует особое отношение к результативности рекламных кампаний. Таким образом, кризис поднимает мировой рекламный рынок на новый виток развития. Какая схема оплата труда агентств будет принята всеми сторонами рынка — покажет время. Но очевидно, что это будет нечто иное, а не докризисная «почасовка».
С другой стороны, пытаться применить эту схему в Украине время еще не пришло. Это то же самое, что учить первобытного человека высшей математике. Речь идет об общей культуре взаимоотношений клиентов и агентств. Пока мы не пройдем все ступени эволюции, уже пройденные остальным миром, говорить о каких-то передовых схемах взаимоотношений рано. Особенно о тех формах, к которым даже на Западе не все готовы. А что говорить о нас в ситуации, когда некоторые клиенты относятся к агентствам, как к своим должникам, еще не заплатив ни копейки?
Оксана Войнич, управляющий партнер агентства корпоративных коммуникаций People Republic
На сегодняшний день самыми распространенными являются следующие три вида оплаты услуг агентства:
1) оплата фикс/флекс (бонус);
2) оплата по количеству часов, отработанных сотрудником или рабочей группой по проекту;
3) фиксированная management fee или агентская комиссия в процентах (для разовых проектов), или retainer fee (для ежемесячного обслуживания).
За годы своей практики я работала по всем видам оплаты, и могу сказать, что оплата фикс/флекс пока что далека от нашей практики и вряд ли приживется на нашем рынке в ближайшее время. По такой схеме агентству оплачивается только необходимый минимум фиксированных затрат. Основанием же к бонусу является «участие в результатах». Это может быть как в абсолютных, так и в относительных значениях — повышение продаж, узнаваемости марки и лояльности, увеличение до оговоренного уровня или на определенный процент упоминаний в СМИ, количества публикаций и так далее. Выплата бонуса осуществляется после окончания выполнения работ/обслуживания, и процент бонуса соответственно может колебаться от 0 до 100. Следует отметить, что в случае если результат не улучшился или позиции ослабли, на агентство накладывается штраф. Конечно, важно отметить, что агентства редко идут на такие условия. Во-первых, хороший результат — это прежде всего командный результат: взаимодействие подразделений стороны клиента, партнерских компаний (например, дилеров, дистрибьюторов), уже завоевавших позиции на рынке, и агентства. Говоря проще, если не все хорошо с брендом, системой продажи и мотивацией сотрудников, то от агентства зависит меньше, чем хотелось бы. И, соответственно, как бы агентство не старалось, требуемого результата не достигнешь. Кроме того, согласно всем финансовым законам, работающим в бизнесе, деньги завтра — это, конечно, хорошо, только затраты на агентство приходится покрывать сегодня. Зарплата, аренда, текущие счета не ждут до окончания года или проекта. Кроме того, в процессе работы могут возникнуть разногласия, что может послужить основанием для выставления штрафа агентству. И если в любом другом случае можно найти аргументы, то здесь с клиентом спорить трудно.
Относительно оплаты по количеству часов должна отметить, что метод в принципе достаточно обоснованный с точки зрения финансового менеджмента и возможности для просчета результативности проектов и финансового результата компании вообще. Однако он также не приветствуется нашими клиентами по вполне банальным причинам — количество часов, затраченных проектной командой де-факто клиенту трудно проверить, а посему часто возникает недоверие. Кроме того, могут возникнуть вопросы, например, почему вы выставляете «почасовку» из расчета Х грн. в час, а вот в агентстве Б такой же уровень стоит меньше (или еще меньше). Таким образом, агентство вовлекается в дискуссии об эффективности бизнеса и имеет основания для калькуляции своих услуг и стоимости работ.
Фиксированный management fee эффективнее комиссии в процентах в том случае, если смета проекта небольшая (максимум до 100 тыс. грн. обычно). Далее, для того чтобы клиенту было выгоднее, начисляется комиссия в процентах. И чем выше сумма, тем ниже процент.
Если агентство работает для клиента на условиях годового контракта по аутсорсингу, например, пресс-центра, клиент оплачивает ежемесячно retainer fee. Сумма зависит от наполнения пакета, степени вовлеченности менеджера и других служб агентства. Это на сегодняшний день самая распространенная схема оплаты.
Ирина Рубис