Old Spice бьет все вирусные рекорды
Исайя Мустафа, также известный как «Эталон запаха для твоего мужчины» (The Man Your Man Could Smell Like), побил все предыдущие рекорды вирусных видеороликов и получил статус поп-идола. И вот вопрос: сколько геля для душа Old Spice он продал? Ответа никто не знает.
С тех пор как г-н Мустафа одолжил свой тихоголосый юмор шаманам из агентства Wieden & Kennedy, принадлежащий Procter & Gamble Co. бренд устойчиво наращивает свою рыночную долю. Пусть даже роста этого оказалось достаточно лишь для того, чтобы покрыть ранее создавшийся дефицит. По данным SymphonyIRI, с июня 2009 года по июнь 2010 года доля бренда увеличивалась вровень с ростом категории, который достиг за это время 8,6%.
С другой стороны, в последнее время рыночные доли некоторых других мужских брендов, включая Gillette той же P&G и Nivea компании Beierdorf,также существенно выросли. У Old Spice, Gillette и Nivea имеют нечто общее. И это не г-н Мустафа, а множество общеамериканских дорогостоящих промо-акций, среди которых предложения «купи одну упаковку — вторую получи бесплатно» от обоих брендов P&G и скидки до 4 долл. при покупке каждого флакона Nivea Men от Beiersdorf. Таким образом, бренды продемонстрировали беспрецедентный уровень промо-активности в данной категории.
Тем временем, Dove Men & Care компании Unilever также несколько увеличил свою долю, хотя его промо-предложения были менее щедрыми, а стандартные цены — более высокими.
Выводы: ясно, что г-н Мустафа вместе Wieden & Kennedy частично помогают продавать гели для душа, но это не означает, что их заслугой является львиная доля роста продаж Old Spice в этом году.
Нужно учесть, что период с 17 мая по13 июня, стал, возможно, лучшим месяцем в истории гелей для душа P&G. С прошлого лета продажи Old Spice выросли на 106%, а процент от общерыночного объема продаж подскочил до 4,8, тогда как категория выросла на 17,7%. Но продажи геля для душа Gillette, также поддержанные акциями «купи одну упаковку — вторую получи бесплатно» и телерекламой (без участия г-на Мустафы), выросли намного больше — 277% и 3,9% общего объема рынка, хотя в рамках категории этот бренд явно слабее Old Spice.
Продажи геля для душа Nivea, который получил лишь небольшую медиа-поддержку, но у которого были купоны на 4 долл. скидку, выросли всего лишь на 63%, а рыночная доля бренда поднялась на 0,5%.
Dove Men & Care, самый молодой бренд в сегменте, против которого энергично сражались все три вышеназванных марки, не раздавал купонов и, будучи запущенным в феврале, находился в стороне от основного всплеска рекламной активности. Тем не менее, в период с 17 мая по 13 июня он сумел удержать свою рыночную долю на уровне 2,4%, что немного ниже 2,7%, занимаемых брендом по итогам 12-недельного периода, который завершился 13 июня.
В какой степени недавний рост прибыли Old Spice — к примеру, 106%-ый взлет, зарегистрированный Symphony IRI в июне — был обеспечен рекламой с г-ном Мустафой, а в какой — промо-купонами? «Это невозможно определить», — сказал представитель P&G Майк Нортон.
При этом не ясно, какая часть 106%-ого прироста Old Spice исчезнет из «верхней строки» P&G, когда будут учтены использованные купоны, которые не фигурируют в данных с кассовых аппаратов, но будут вычтены из выручки компании при подготовке финансовой отчетности в следующем месяце.
Но то, что реклама с Мустафой (получившая в июне гран-при Международного рекламного фестиваля в Канне за лучший фильм) оказала свое позитиное влияние, сомнений практически не вызывает. После премьеры ролика, состоявшейся в феврале, Old Spice начала наверстывать потери рыночной доли сразу.
Г-н Мустафа, бывший принимающий NFL, который, по сути, переключался на игру в защите за команду Old Spice против недавно появившегося Dove, теперь снова вернулся в нападение. Имеющиеся данные (включая данные за четырехнедельный период, завершившийся 11 июля, демонстрирующие, что рост P&G в сегменте гелей для душа продолжается), еще не отражают воздействие на продажи 186-ти в высшей степени «распиаренных» персонализированных видео-ответов г-на Мустафы, вышедших в начале месяца, которые, согласно P&G, в течение недели были просмотрены, в общей сложности, 34 млн. раз и вызвали миллиард PR-откликов. За одну единственную неделю, показы персонализированных роликов превзошли рекорд онлайн-показов четырех телевизионных роликов г-на Мустафы, которые с февраля по июнь были просмотрены 29 млн. раз.
Как заявил г-н Нортон, по данным на 18 июля, канал Old Spice стал самым популярным брендированным каналом на YouTube, накопив с 94 млн. просмотров. 16 июля восемь из 11 самых популярных роликов на YouTube принадлежали Old Spice. За шесть дней с момента появления персонализированных роликов г-на Мустафы, число его последователей перевалило за 100 миллионов.
Благодаря кампании, количество последователей Old Spice на Twitter достигло более 80 тыс. (наконец опередив г-на Мустафу, у которого их 30 тыс.), а число поклонников Facebook — 630 тыс. С момента запуска персонализированных видеороликов взаимодействие поклонников на Facebook подскочило на 800%.
Этот вирусный проект увеличил трафик OldSpice.com на 300% и вдохновил поклонников на создание веб-сайта, где пользователи могут загрузить голосовые сообщения, имитирующие г-на Мустафу. Один из фанатов, вдохновленный рекламой, сделал предложение руки и сердца, которое было принято.
Г-н Мустафа сделал для P&G еще одно благое дело — он стал вдохновителем контр-видеоролика от парня, утверждающего, что он поклонник Dove Men & Care, который может послужить назиданием некоторым женщинам относительно того, как мог бы выглядеть их мужчина.