14 Мар 2011, 09:45

Исследование: ставки на негатив растут!

Исследование: ставки на негатив растут!

 

Покупатели выразились ясно — плохие новости распространяются быстро. Из 3,295 американских потребителей, принявших участие в исследовании, проведенном компанией COLLOQUY, 26% заявили, что с гораздо большей вероятностью поделятся со своими друзьями, родственниками и коллегами негативным опытом взаимодействия с брендом или отрицательным откликом о продукте, чем положительными эмоциями.

 

Опануйте вау-маркетинг та прокачайте креативну стратегію вашого бренда на MRKTNG марафоні від MMR та Ekonomika+.

25 червня понад 30 спікерів з Ощадбанку, Укрзалізниці, Kernel, Intertop, CHER’17, Vandog Agency та інших компаній поділяться найкращими маркетинг-практиками та креативними кейсами, які вражають весь світ.

Забронювати участь

COLLOQUY, принадлежащая LoyaltyOne, является исследовательской компанией, занимающейся вопросами лояльности покупателей.

 

Исследование показало, что даже из того пласта покупателей, которые явно лояльны к бренду, позитивно настроены и хотели бы рекомендовать другим «свой» бренд, 31% таки признались, что скорее поделятся негативным, нежели позитивным, опытом.

 

Среди всех демографических групп, самый высокий процент (30%) «недоброжелателей», готовых делиться отрицательным опытом в большей степени, чем положительным, принадлежит богатым покупателям. Самый низкий показатель у более зрелой возрастной категории покупателей — 19%. Если говорить об остальных сегментах, то четверть молодых покупателей и четверть женщин заявили о намерениях делиться негативом. Еще примечательно, что латиноамериканцы также оказались в разряде ябед — 21%.

 

Эксперты исследовательской компании даже придумали название этому пласту покупателей, которые не упустят возможность воспользоваться преимуществами сарафанного радио, дабы рассказать о своем негативном опыте и отношению к бреду — их назвали «Madvocates», что можно приблизительно перевести как «анти-приверженцы».

 

Деловой партнер компании COLLOQUY, Келли Хлавинка (Kelly Hlavinka), сказала: «Любой бренд может столкнуться с негативным пиаром со стороны покупателей. И нет смысла искать эту группу скряг и недоброжелателей, мы обнаружили, что во всех демографических группах есть как позитивно, так и негативно настроенные покупатели».

 

«Примечательно, что большее количество «анти-приверженцев» (31%), пользующихся сарафанным радио дабы «прославить» бренд, входят в категорию лояльных покупателей, т.е. покупателей, зарегистрированных и участвующих в программах лояльности брендов, а вот процент обычных покупателей ниже — 26%», — добавляет Хлавинка. «Одно очевидно — нет ничего страшнее лояльных покупателей. В связи с тем, что треть покупателей, участвующих в программах лояльности, склонны к обмену опытом, маркетологи, занимающиеся именно лояльностью, должны признать свою ответственность за влияние, которое могут оказывать их программы на распускание сплетен или вирусный пиар, как негативного содержания, так и позитивного».

 

Данное исследование было проведено в декабре 2010 года и в нем приняло участие 3,295 американцев. Полная версия результатов исследования будет опубликована 18 марта, но основные результаты уже обнародованы:

  • Только 7% обычных покупателей, не участвующих в программах лояльности, относятся к категории «анти-преверженцев», т.е. они не вступают во взаимодействие с брендом и не являются его сторонниками и приверженцами, однако склонны к негативному пиару и сплетням.
  • 75% обычных покупателей, не участвующих в программах лояльности, заявили, что в тех случаях, когда они сталкиваются с некачественным сервисом или просто негативным опытом покупок, они обязательно сообщают об этом своим близким. Т.е. этот показатель побил все остальные зафиксированные показатели, например, 42% опрошенных заявили, что всегда рекомендуют продукт, если он пришелся им по вкусу; 71% респондентов сказали, что любят экспериментировать и пробовать новое; 67% респондентов заверили, что любят рассказывать и делиться с людьми новым опытом.

 

Партнер компании COLLOQUY, Джим Салливан (Jim Sullivan), сказал: «Маркетологи, которые захотят идентифицировать «сплетников», имеют гораздо больше шансов преуспеть, если начнут со своих программ лояльности». Кстати, исследование показало, что более вероятно найти их именно в программах лояльности.

 

«Маркетологи, занимающиеся лояльностью, уже построили огромную вирусную платформу, которая называется сарафанное радио. Участники программ лояльности могут прибиться к разным лагерям, т.е.они могут как продвигать бренд, так и делать ему анти-рекламу, все зависит от отношения бренда к ним».

 

Салливан дал три совета, как превратить анти-преверженцев в приверженцев:

  • Убедитесь в том, что у покупателей есть возможность диалога (не монолога) не только с брендом, но и друг с другом. Т.е. должен быть трехсторонний диалог. Завязывайте беседу и налаживайте контакт с покупателями, задавая вопросы, связанные с их авторитетным мнением и видением ситуации и обязательно фиксируйте все пожелания.
  • Вовлекайте покупателей в вирусные программы, создавая онлайновые социальные сообщества, панели и  платформы. Создайте собственную социальную медийную платформу.
  • Идите в ногу со временем и убедитесь, что контент на сайтах тематически корректный, свежий и полезный. Будьте готовы пресечь любую проблему в зародыше, прежде чем она превратится в негативный отзыв, который будет подхвачен вирусным сарафанным радио и развеян по миру. 

 

Расскажите друзьям про новость

Новое видео