Аналитики объяснили, почему медийная реклама обгонит контекст
По мнению ComScore, американские рекламодатели разочаровались в рекламе, направленной на прямые продажи. Аналитики полагают, что в ближайшем будущем онлайн-реклама будет все больше нацелена на брендинг.
На конференции Internet World в Лондоне представитель исследовательской компании ComScore привел данные по американскому рынку рекламы общий объем которого в 2009 году составил $147 млрд, из которых на долю Сети пришлось $24 млрд или 16,3% от общей суммы.
Из общего объема американской рекламы непосредственно на продажи (direct response) направлено немногим более трети — $55 млрд (37,4%). Гораздо больше — $91 млрд (62,6%) — рекламодатели тратят на формирование позитивного отношения к своей торговой марке (branding).
В то же время в рекламных бюджетах на продвижение в интернете картина до сих пор оставалась совершенно иной. Здесь из общей суммы $24 млрд только $6 млрд направлялись заказчиками на брэндинг (лишь 6,6% от общих затрат на branding), на остальные $18 млрд покупалась реклама, направленная непосредственно на продажи продуктов (32,7% от общей суммы на direct response).
Из такой значительной разницы в долях брендинга и прямых продаж в целом по рынку и в онлайне эксперты ComScore делают вывод о том, что интернет-реклама будет двигаться в сторону пропорции, характерной для рынка в целом, т.е. доля брендинга будет серьезно расти.
Другой интересный факт в исследовании ComScore говорит о том, что 64% всех кликов на баннеры в Великобритании делают лишь 3% интернет-пользователей.
Российские аналитики согласны с мнением ComScore. «В целом, мы вполне разделяем подобные прогнозы, — говорит директор по маркетингу проектов «Финам» Сергей Касьянов. — Различные измерения мирового рынка онлайн-рекламы в последнее время демонстрируют возрастающее значение сегмента медиа-рекламы. Медийная реклама — это собственно брендинг, она дает узнаваемость, «контекст» — генерирует продажи (покупки)».
Директор по развитию медийных продуктов «Яндекса» Лев Глейзер согласен, что доля брендинга в России будет расти, как и в США. «Последние полгода в США действительно быстрее растет брендинг, но это целиком связано с внутренней американской спецификой и не имеет отношения к происходящему в России, — говорит он CNews. — В нашей стране сейчас до 85% бюджета на онлайн-рекламу направлено на прямые продажи, и лишь порядка 15% — на брендинг. С развитием интернета доля последнего естественным образом будет расти, но это никак не связано с происходящим в США».
Ранее CNews уже писал, что в США, по оценке Interactive Advertising Bureau (IAB), медийная реклама в 2010 обогнала по темпам роста контекстную. Если в кризисном 2009 г. по отношению к 2008 г. этот сегмент снизился на 0,8%, то в 2010 г. вырос на целых 24% и достиг величины примерно $10 млрд США.
«Оптимальным, на наш взгляд, может быть сбалансированное использование обоих инструментов, — продолжает Касьянов. — То есть, если человек не знал про продукт/услугу, то он и не будет ее искать в поиске. Исследования показывают, что при одновременном проведении медийных и контекстных кампаний эффективность контекста (число запросов и конверсия) растет до 25-30% (Dynamic Logic). Мы ожидаем, что эти два сегмента в среднесрочной перспективе будут развиваться сопоставимыми темпами вместе с ростом аудитории интернета».
Ровно этот же тренд будет справедлив и для отечественного рынка, полагают в «Финаме». «В последнее время в России «медиа» проигрывает по росту «контексту». Так, по данным АКАР, по итогам 2010 г. объем медиарекламных сборов в интернете составил около 26,65 млрд руб. Из них 9,8 млрд руб. пришлось на медийную рекламу и 16,85 млрд. руб. — на контекстную, — приводит данные Касьянов. — При этом сегмент контекстной рекламы за прошедший год вырос в денежном выражении на 46%, а медийной — на 28%. Но, на наш взгляд, в ближайшее время ситуация будет развиваться аналогично общему мировому тренду».