Celebrity Игорь Литовченко благодарит каждого абонента лично в новой кампании «Киевстар»
MMR побеседовал с начальником департамента маркетинга бизнес-подразделения массового рынка «Киевстар» Нелей Ус о сути данной маркетинг-активации, ожидаемом эффекте, «перекличке» с российским МТС и лицах в рекламе.
Розанова, Николаев, Астахов, Литовченко… Логика в ряду используемых вами в этом году рекламных лиц несколько нарушена. В этой связи первый вопрос: почему вы так увлеклись лицами в рекламе?
Если говорить об общей стратегия коммуникаций «Киевстар», то она была обновлена. И это обновление предполагает участие известных лиц для того, чтобы еще больше обратить внимание ЦА на наши сообщения. И здесь все логично — для каждого сообщения мы выбираем наиболее подходящего персонажа. А Игорь Литовченко такой же celebrities, если даже не больше, как и другие известные люди. В данном случае это абсолютно продуманный логичный шаг, на который мы пошли, исходя из специфики продукта.
Игорь Литовченко всегда достаточно активно участвовал в коммуникациях бренда (стартовые пакеты, корпоративный журнал, «Евровидение» и т.д.) Почему именно сейчас решили задействовать его столь «рекламно масштабно»
Нынешний ролик является уникальным по формату. В данной общенациональной ТВ-кампании мы говорим не просто об услугах компании, мы говорим о доверии, о таком особом продукте, как лояльность. И здесь Игорь Литовченко, как человек, который основал компанию и с первого дня является ее бессменным президентом, как никто другой может донести это сообщение, олицетворить доверительные отношения между компанией и абонентами. Ведь он является лицом «Киевстар» на протяжении всей истории оператора.
Маркетинговое сообщение о новой программе лояльности — это особенный продукт, это предложение настолько индивидуально для каждого нашего абонента, что приглашение просто celebrity не вызовет такого доверия. Хочется еще раз подчеркнуть, что это специфический продукт, и «Киевстар» хочет донести основную мысль о том, что для нас очень ценно и важно то, что наши абоненты пробыли с нами такое долгое время. И президент компании, который ее основал, хочет выразить свою благодарность персонально каждому абоненту.
Недавно МТС Россия запустили достаточно удачную вирусную кампанию с участием своего ТОП менеджера. Вам понравился опыт соседей?
Да, это был интересный шаг. На мой взгляд, было красочно. При этом основное сообщение у наших коллег в России отличается от нашего, и в данном случае российская коммуникация была более нишевая, чем наша.
Кем была предложена идея и как была воспринята самим главным героем ролика?
Идея была предложена маркетинговой командой «Киевстар», ее показали президенту компании, и он с готовностью откликнулся на нее. Для него главным мотивом участия в ролике было то, что данная коммуникация необходима для компании и он, как никто другой, может ее воплотить. Игорь Литовченко развил предложенную идею с точки зрения «подарка для абонентов», т.е. того предложения, которое делает «Киевстар».
Кстати, это очень интересное предложение. «Киевстар» предлагает простую прозрачную программу лояльности, которая позволяет получать существенную скидку, размер которой напрямую зависит от срока абонентского стажа. Кроме того, мы предложили такую интересную вещь, как празднование Дня рождения SIM карточки. Раз в году в день регистрации карточки у каждого абонента будет бесплатное общение.
Какого сверхэффекта ожидаете? Литовченко затмит прошлогоднего Шустера?
Мы ставим вопрос несколько по другому. Смысл участия президента компании обусловлено тем, чтобы подчеркнуть важность данного события и продукта, укрепить то доверие к компании, которое уже есть. Сверхэффект мы ожидаем в том, что пользователи по достоинству смогут оценить нашу инициативу. Ведь не каждый руководитель может решиться на то, чтобы открыто выступить в эфире и обратиться к своим клиентам. Мы ожидаем, что ЦА нас оценит, и участие самого президента компании поможет нам добиться большего доверия пользователей.
Будет ли к ролику с участием Литовченко еще и принт, и другие форматы?
Участие руководителя «Киевстар» не ограничено только ТВ роликом. Игорь Владимирович будет виден и слышен нашим абонентам и по другим коммуникационным каналам, например, в IVR (интерактивный голосовой ответ при звонке в справочную службу оператора).