У украинцев очень развито чувство «свой-чужой». И если сейчас, во время войны, бренд или бизнес не такой же, как мы, его просто не существует.
Позади 100 дней полномасштабной войны. Первая, вторая, тридцать пятая волны шока прошли. Вся страна приняла уже такое знакомое мнение: «Мы снова оказались в новой реальности».
Во время любых очередных локальных политических волнений, глобального экономического кризиса или нового для человечества смертоносного вируса украинский бизнес так или иначе адаптировался к новым условиям, находил более эффективные модели, и жизнь продолжалась. Война, как бы она ни была разрушительной на персональном уровне, для бизнеса остается таким же кризисом — поворотным моментом, на котором действует неизменное «меняйся или умри».
«Кто потребитель?»
Но отличия этого кризиса от любого другого, безусловно, есть. Одна из них полностью изменит весь украинский бизнес. И это отличие состоит в невозможности привычным способом ответить на один краткий вопрос: «Кто потребитель?»
Любое медиа, которое существует в рекламной бизнес-модели, продает своим партнерам аудиторию. Чтобы было что продавать, нужно знать потребителя. Потому крупные медиа, как и другой бизнес, изучают население страны. Последние 10-15 лет колоссальный ресурс вкладывался в систему знаний об украинцах. Кто лучше работает с социально-демографическими характеристиками, понимает потребности широких групп населения, тот находится на вершине беспощадной таблицы с рейтингами и может предложить партнерам качественные (целевые) охваты.
И вот наш главный вопрос — какая аудитория нужна уже сейчас и дальше украинскому бизнесу? С первых дней марта украинский бизнес, по сути, ослеп. Основа качественной стратегии любого B2C бизнеса — анализ спроса, ответ на вопрос «кто потребитель». В довоенной жизни механика такой оценки в целом проста как дверь. Продукт А удовлетворяет потребность Х, которая имеется в У% населения с соответствующей платежеспособностью. Элементарное упражнение. Но для ее эффективности социологи, маркетологи и R&D провели множество качественных и количественных исследований, многое считали и моделировали.
Три вызова B2C бизнеса
Сейчас бизнес B2C столкнулся одновременно с тремя маркетинговыми вызовами.
Первый — это неактуальность знаний об имеющихся и потенциальных группах потребителей. Мы изменились с точки зрения как рутинного потребительского поведения, так и фундаментальной ценностной модели. Произошло обнуление большей части знаний об украинцах.
Второй вызов — это скорость и постоянный характер изменений, которые раньше были достаточно стабильными. Беспрецедентные масштабы миграционных процессов, невосполнимые потери населения целых регионов происходят более трех месяцев. Когда эти параметры вернутся в относительно стабильное состояние, неизвестно.
Третий и самый важный вызов состоит в том, что восполнить потерю этих знаний даже при наличии ресурса сейчас невозможно. Масштабные и методологически корректные социологические и маркетинговые исследования по объективным причинам очень ограничены.
В ситуации такой неопределенности глобально выходов всего два: попытаться универсализовать продуктовые стратегии или неопределенное время действовать интуитивно — на уровне гипотез и субъективных предположений по старым «портретам потребителя». Второй лично у меня вызывает максимальный скепсис чисто с точки зрения статистики.
Поиск универсальных смыслов
Хорошая новость состоит в том, что сейчас огромный органический запрос общества в целом и индивидуумов в частности на объединение. Индивидуальные триггеры слабее коллективных, а потому находить универсальные смыслы как никогда легко. Просто потому, что они есть. Мы застали сильнейший общественный консенсус в нашей истории. Лучшего времени для коммуникации брендов с «широким» потребителем уже не будет, как бы это ни цинично звучало. А говорить надо, потому что у украинцев очень развито чувство «свой-чужой». И если сейчас, во время войны, бренд или бизнес не «такой же, как мы» — его просто не существует. Возможно, ты будешь существовать как продукт, и на фоне дефицита тебя даже купят (если тебе повезло, и ты соль, например). Но как бренд ослабнешь со всеми преимуществами, на которые работал много лет.
Мы как производитель социально важного продукта всегда работали над универсализацией и связующими смыслами. Новость не может создаваться для отдельных людей. Наши общенациональные каналы. Каждая буква — ответственность перед 30 млн украинцев. Поэтому мы всегда искали и находили ответы на вопрос «что объединяет всю страну, что может быть полезно если не для всех, то для большинства».
Мы знаем тысячи ответов на вопрос «что общего у всех украинцев, что интересно большинству украинцев». Мы тратили огромный ресурс на это последние 15 лет. Но я больше люблю такое упражнение как «среднестатистический украинец» — когда ты формируешь виртуального «усредненного» человека, который имеет все преимущества из статистических данных и исследований. Получается такой мнимый персонаж, в котором, несмотря на карикатурность, любой человек узнает себя. И в этот портрет мы влюблены.
Есть четыре постоянные макрочерты, которые мы видели, и, что еще важнее, видим сейчас в каждом исследовании и у всех вокруг. Они системные — проявляются на индивидуальном уровне, на уровне локального бизнеса, на уровне страны в целом. Среднестатистический украинец — это всегда о:
- Свободолюбие, независимость и свободу.
- Амбициозность и чувство собственного достоинства.
- Прагматизм в хорошем смысле слова: трудолюбие, хозяйственность, приземленность и стабильность, адаптивность.
- Сенсивность: миролюбие, сердечность, открытая эмоциональность и эстетизм.
Это портрет, который исследования показывали многие годы. И именно эти черты обострялись как на индивидуальном, так и на системном уровнях во время каждого кризиса. Они и сейчас вышли на передний план с какой-то феноменальной силой. В этом мы и находим ответы как медиа, и как бизнес в целом.
Именно об этом и с такой аудиторией хочется говорить 24/7, именно так мы видим наших партнеров — украинские бренды. Бренд — это зеркало создающих его людей. Так что если вы не знаете, о чем говорить сейчас, что важно слышать аудитории — взгляните еще раз на этот портрет украинцев. Именно его отображение в коммуникациях может стать правильным ключом этого времени.
Наш неформальный слоган Starlight Media «Разом можливо все!» родился задолго до войны. Сейчас он стал конкретным рецептом выживания как на индивидуальном, так и на уровне медиаиндустрии и украинского бизнеса в целом.
Кавер: Unsplash