Что изменилось в подходах к таргету? Каких креативов лучше избегать? Как украинским бизнесам работать с зарубежной аудиторией?
Александра Янченко, Expansion Manager онлайн-сервиса учета денег для современного бизнеса Finmap, поделилась опытом запуска рекламных кампаний во время войны, а также расспросила эксперта по таргету Дениса Волосова, СЕО агентства интернет-маркетинга Люди.Digital и руководителя закрытого комьюнити для таргетологов «Зеленый Движ».
Что изменилось по сравнению с временем до 24 февраля? Действительно ли произошли существенные изменения, или можно таргетироваться так же, как и до войны?
СЕО агентства интернет-маркетинга
Люди.Digital
В начале войны, в марте-апреле, в рекламном аукционе, конечно, стало меньше рекламодателей и покупателей. Но сейчас показатели во многих нишах уже почти вернулись на довоенный уровень.
В самих настройках изменений произошло немного. Основные изменения на этапе рекламных креативов и офферов — в первую очередь меняется бизнес, а за ним уже реклама. Крайне тщательно и внимательно следует прорабатывать стратегию коммуникации в рекламе перед выходом в эфир.
Непосредственно в настройках только 2 обязательных изменения:
- Первая на уровне географии – исключить из показов области, где идут активные боевые действия и не работает Новая почта (для онлайн-магазинов).
- Второе, также важное, при выборе региона необходимо таргетироваться не на жителей региона, а на недавних посетителей. Если не изменить этот пункт, рекламу продолжат видеть, например, находящиеся в Польше жители Киева.
Технический подход не изменился, только показатели.
fintech-стартап
В начале полномасштабного вторжения мы отключили вообще всю рекламу, ведь непонятно было, как в новых условиях строить работу. Но потом начали подключать новые креативы. Одно время не работал Google Ads, работали только брендовые кампании.
В общем, расходы на рекламу выросли, стало сложнее привлекать клиентов, как и во многих бизнесах. К тому же, мы стали активнее выходить на новые рынки, что означало и перераспределение бюджета, и создание десятков новых креативов для тестирования.
По своему опыту, сейчас особое внимание следует уделять именно креативам, их содержанию. А также, если вы тоже начинаете работу на новых рынках, прорабатывайте их отдельно (об этом еще расскажем дальше).
Каких креативов стоит избегать?
Сейчас аудитория реагирует на любой контент острее. Поэтому бизнес следует внимательно относиться к месседжам, используемым в креативах, а также к дизайну баннеров, самих офер и содержанию страниц, на которые ведут из рекламы.
Что сейчас неуместно и вызывает негатив? Как бизнес не получить волну осуждения за свою рекламу?
Денис Волосов:
Я склоняюсь к тому, что почти все ниши бизнеса имеют право на существование и рекламу во время войны, кроме совсем неуместных, вроде вечеринок или пиротехники. Однако каждый креатив сейчас нуждается в вдумчивой проверке перед публикацией. Не рекомендую использовать:
- русский язык при рекламе на украинскую аудиторию;
- чрезмерно спекулировать темой войны.
Что касается развлекательного контента, то это индивидуально. Если такие креативы соответствуют общему бренду TOV (tone of voice), их можно использовать, сейчас люди стали уже более лояльными к веселью.
Очень эффективно работает месседж типа «Отдаем 30% в помощь ВСУ». Но если вы используете его в рекламе, не забудьте об отчетности в соцсетях.
Еще один эффективный и простой месседж — «Мы оставили старые цены». Из-за общего увеличения цен такой посыл действительно показывает сильное преимущество для потенциальных клиентов.
Высокую кликабельность имеют ситуативные решения. Но здесь тоже нужно быть максимально внимательными и не придумывать ситуацию на ровном месте.
Опыт Finmap:
Мы тестировали в своих рекламных кампаниях мемы. Они приносили дешевые лиды (т.е. людей, которые отреагировали на рекламу и совершили какое-то целевое действие, например, оставили контакт). Но эти лиды так и не стали клиентами, то есть трафик был низкого качества.
Также имели опыт получения негатива из-за рекламы с известным мемом с Анджелиной Джоли во Львове. Поэтому действительно следует 10 раз подумать, прежде чем запускать креатив. А также тщательно отслеживали результат и быстро реагировали на комментарии, чтобы, даже если запустили неудачную рекламу, не задеть ею много людей.
Также следует осторожнее быть со сложными креативами, на которых много информации и трудно понять. Посыл креатива должен быть кратким, прозрачным и четким. Креативы, где много текста, сложные картинки, могут выглядеть интересно, но не работать.
Особенности, которые сейчас следует учитывать разным нишам
Конечно, каждый бизнес уникален, и учесть все особенности сразу сложно. К тому же никто лучше вас не знает вашей аудитории, миссии, ценностей. А ведь рассмотрим общие поинты, которые следует учитывать разным нишам.
Денис Волосов:
Есть ряд очевидных ниш, в которых высок спрос. У них мы возобновили работу еще в начале марта. Это одежда, обувь, курсы английского (в этой нише рост х4 за весенние месяцы), постельное белье и т.д.
Но в апреле мы увидели ряд неочевидных ниш, в которых также огромный поток онлайн-заказов. К примеру, продажа контактных линз, систем видеонаблюдения, ювелирки, витаминов и т.д.
В общем, если проанализировать динамику, украинский бизнес и покупательская способность возвращаются быстрее, чем мы ожидали.
В июне на 215% увеличилась окупаемость онлайн-магазина одежды.
В начале февраля у нас было 67 активных клиентов на трафик. В начале марта только 3. В апреле было 23 проекта, а в мае уже под 40. Из 40 проектов, в которых мы работали во время войны, всего в одном не пошли продажи — это декоративные свечи. В других нишах продажи идут и окупаются, а в десятке проектов окупаемость выше, чем до войны. К примеру, в июне на 215% возросла окупаемость онлайн-магазина одежды (по сравнению с показателями за июнь 2021 г.). Связываем это с тем, что, во-первых, сейчас закрыты многие магазины и ТРЦ, поэтому люди больше заказывают онлайн. Во-вторых, весной мало кто обновлял гардероб, а вот летом уже пришло время для приобретения новой одежды.
Особенности настройки не изменились:
- Услуги сейчас хорошо продвигаются с помощью лидогенерации через лендинг, лидформу или квиз.
- Магазины — e-commerce платформа Shopify, которая сейчас бесплатно для украинцев.
- А эксперты – продажа через личный профиль в Instagram.
- Хорошо работает добавление украинских песен к видеокреативам, поэтому рекомендую отслеживать свежие хиты.
- Как и в любое время, мощно работают акции и скидки.
Опыт Finmap:
Возобновив работу с таргетом, мы протестировали огромное количество новых креативов, а также перезапускали круто работавшие до начала войны. Некоторые из них показали свою эффективность, и мы продолжаем их использовать, обновляя и адаптируя время от времени.
Но в целом изменение произошло больше в подходе к таргету. Мы изменили фокус из прямой рекламы (когда человек видит креатив и сразу получает призыв зарегистрироваться в сервисе) на воронки. То есть сейчас мы создаем комьюнити, активнее генерируем полезный контент, взаимодействуем с аудиторией, проводим вебинары по финоблику для предпринимателей.
После этого человек знает о нас намного больше, успевает познакомиться с сервисом, с нашими экспертами, в общем с компанией. И уже сама хочет попробовать его, протестировать возможности сервиса своего бизнеса.
Таргет на зарубежную аудиторию: особенности
Что учитывать бизнесу, чтобы успешно выйти на новые рынки и зацепить потенциальных клиентов?
Денис Волосов:
В рекламе на зарубежных клиентов ничего не изменилось с довоенных времен. Однако есть данные от нескольких проектов, в которых у креативов с украинской символикой или подписью «сделано в Украине» повышается конверсия.
Видел хороший кейс продаж футболок в США с подписью Buy and donate Ukraine, но я бы не делал на это ставку. В западных проектах важно по-прежнему выстраивать многоуровневые отношения для длинного клиента LTV.
Performance-маркетинг в западных странах, например в США, редко окупается с первой продажи — слишком высока стоимость показов. Поэтому при запуске рекламы нужно планировать CJM (путь клиента) на несколько допродаж.
Часто приходится подстраиваться и делать специально не на привычном для нас уровне — потому что там это работает.
Еще одна особенность — рекламные креативы. В Украине реклама намного красивее и качественнее, чем на западе. Но это не значит, что приходят украинские на рынок США, делают крутые motion-видео и выигрывают аукцион. Наоборот, часто приходится подстраиваться и делать специально не на привычном для нас уровне, потому что там это работает.
Совет для выходящих на зарубежные рынки: прежде всего найдите ваших конкурентов, которые уже работают на этом рынке. Но проанализируйте, какую рекламу они запускают, какие офферы, баннеры, тексты используют. Это можно сделать через Библиотеку рекламы на Facebook.
Опыт Finmap:
У каждой страны есть свои особенности, которые следует изучать и учитывать. Разберем на примере Казахстана.
На рынке Казахстана уместны специальные предложения и эмоциональная подача. Если украинцу нужно показать прямые выгоды от сервиса, то потенциальному пользователю из Казахстана следует показать еще и эмоции от использования сервиса.
В общем, из нашего опыта запуска рекламы на зарубежные маркеты можем поделиться несколькими выводами:
- Следует очень тщательно изучать аудиторию (стиль общения, проблемы, вопросы, волнующие в разрезе вашего продукта, экономическое и политическое положение, праздники и важные даты и т.д.).
- Не пренебрегайте изучением комьюнити с вашей аудиторией в странах, на которые планируете запустить таргет. Именно в комьюнити люди общаются открыто и спрашивают, о чем не спросят представителей компаний.
- Тестируйте ваши лучшие креативы, уже работающие в Украине, но не думайте, что они 100% сработают в другой стране. У нас были случаи, когда креативы, дававшие высокую конверсию в Украине, вообще не работали за границей.
Итак
Война проверяет предпринимателей не только на устойчивость, но и на гибкость и умение адаптироваться и находить новые решения. Изучайте вашу аудиторию заново, прислушивайтесь. Анализируйте рекламу, которую видите в своих лентах соцсетей и отзывы на нее. Экспериментируйте и фиксируйте результаты. Главное — продолжайте действовать и двигаться вперед.
Кавер: Unsplash