Главными проигравшими на Олимпиаде в Лондоне стали крупные бренды
G4S, Atos и Dow Chemical так или иначе оказали свою спонсорскую поддержку Олимпийским играм в Лондоне. Тем не менее, так получилось, что свои кругленькие суммы они выплатили за то, чтобы предстать перед людьми в крайне невыгодном свете. В своей книге я сделал заявление о том, что пять олимпийских колец необходимо воспринимать как спортивный символ, а не как логотип всевозможных корпораций. Будучи олимпийским романтиком, я возмутился тем, как исторический символ Игр используется для продвижения фаст-фуда, газировки и изворотливых интернетчиков.
Однако так сильно беспокоиться мне не стоило, поскольку корпорации изгадили собственный пиар столь впечатляюще, что коммерциализация лондонской Олимпиады не закончилась тем, чего я так опасался. G4S теперь всегда будет ассоциироваться с провалом в организации работы служб безопасности, поскольку ей понадобилась для этого помощь армии. Тех, кто знает о непопулярности Atos среди людей с ограниченными возможностями, теперь гораздо больше, чем тех, кто в курсе о поставках всевозможных IT-систем для Олимпиады. А химическая катастрофа в Бхопале, о которой многие уже подзабыли, теперь вновь обсуждается в новостях, и связано это с Dow Chemical.
Но есть и кое-что похуже. Чей маркетинговый гений придумал эту сделку с Visa? Осознание того, что Visa — единственная карта, с помощью которой вы можете купить билет или еду на стадионе, не приносит никаких позитивных эмоций владельцам карт, а в тех, у кого Visa нет, и вовсе вселяет отвращение к этой компании.
Спонсоров также постоянно подвергали критике за то, что они расхватали бесплатные билеты. Критика становилась яростнее, когда оказывалось, что незанятых мест на трибунах гораздо больше, чем кто-либо мог представить. И вряд ли был хотя бы один день, когда люди не задавались вопросом, каким образом крайне нездоровые еда и напитки активно лоббируются в рамках спортивных соревнований.
На всех олимпийских площадках Лондона был строго запрещен любой брендинг. Приятное отсутствие рекламы стало следствием введения строгих правил, ограничивающих коммерциализацию спорта. Это значит, что за пределами спортивных арен рекламы было чересчур много. Но зато, когда начинались соревнования или проходили награждения спортсменов, не было никакой рекламы или спонсора. По мне, именно так и должно быть: спонсоры не поддерживают Олимпийские игры из соображений благотворительности, они используют Игры, чтобы продать как можно больше товаров и заработать как можно больше денег. Они нуждаются в Олимпиаде точно так же, как Лондон-2012 нуждался в их деньгах. Несмотря на массу соревнований за право выступить спонсором, ни одна из компаний не добилась столь массовой аудитории, какой неизменно добиваются Игры. Так что это было правильно — ограничить их участие, чтобы убедиться, что Играм они не помешают.
Но (скажем это шепотом) без логотипов на спортивных аренах плохой прессы скорее всего будет больше, чем хорошей. Кроме того, невозможность предсказать, кто именно выиграет золотые медали, означает, что спортсмены могут быть связаны с неолимпийским спонсором. Мо Фарах — человек Nike, поэтому его золотая медаль никакого отношения не имеет к официальному спонсору Олимпиады-2012 Adidas.
Я мог бы пожалеть о всех тех деньгах, что спонсоры потратили на Игры, но я не буду. Их все еще любят больше, чем единственного и самого крупного спонсора лондонской Олимпиады: нас с вами, британских налогоплательщиков.
Автор: Перевод Екатерины Щербаковой