Какой PR нужен компаниям FMCG сектора?
Информационный спонсор WorldFood Ukraine — 2012 журнал «FOOD UA. Продукты Украины» в рамках выставки провел семинар «Зачем компании рынка FMCG пиар» — Миф #1: «Нас и так все знают». MMR заглянул на мероприятие, чтобы узнать, что думают на эту тему эксперты.
Главный редактор журнала-организатора Анастасия Арасланова-Абраменкова рассказала слушателям, «как попасть на страницы деловых и профильных изданий», затронув при этом сложности работы СМИ с компаниями, у которых нет пиар-службы. Многие компании, по словам Анастасии, не идут на контакт с журналистами, утверждая, что их и так все знают, но зачастую в них просто некому осуществлять коммуникации со СМИ. Так, например, сеть ресторанов «Мафия» долго оставалась непубличной, и как показала практика — зря ‑ если компания не говорит о себе, о ней начинают говорить другие — к сожалению, нелестно — в Интернете было очень много негатива. Сегодня в «Мафии» открыты двери — есть пиар служба, . Главред Food UA подчеркнула, что даже если «вас знают», это не значит, что «с вами останутся на всю жизнь». Украинская аудитория склонна пробовать новинки, и если в ваш сектор придет конкурент с подобными ценой и качеством, а вы ничего не сделали для лояльности, то вы вскоре растеряете своих постоянных клиентов.
Директор по связям с госорганами и коммуникациями компании «Кока-Кола Бевериджиз Украина» Андрей Бублик поведал представителям FMCG как по максимуму использовать штатную пиар-службу. Пиар, как известно, помогает продавать и строить репутацию ‑ к слову, стоимость бренда «Кока-Кола» на 80% состоит именно из репутации. Андрей проинструктировал слушателей помнить о пиарной аксиоме «политики одного голоса», согласно которой от имени компании с прессой общается ОДИН человек (максимум два — пиарщик и первое лицо компании). Спикер назвал основные задачи пресс-службы, в спектр которых входит подготовка новости о компании, оформление ее в пресс-релиз и его распространение, медиа-мониторинг), подготовка отчетов, осуществление внутренних коммуникаций (каждый сотрудник ‑ посол своей марки и доверия к его словам будет больше, чем к любой рекламе), обзоры рынка и др. В доказательство успешной работы пиар-службы «Кока-Кола Бевериджиз Украина», Андрей привел результаты репутационных исследований.
Менеджер проектов PR-агентства «Ньюсфронт» Данил Маслов рассказал об антикризисном пиаре. Данил советует мониторить то, что пишут о компании в прессе и держать руку на пульсе негативных реакций покупателей на горячей линии, сайтах с отзывами и др., чтобы вовремя обнаружить проблему и отреагировать на нее. Специалист по антикризисному пиару порекомендовал компаниям разработать ряд планов реагирования на тот или иной форсмажорный случай, дабы при наступлении такового компания могла сразу начать реагировать. Задача пиара в антикризисном реагировании правильно повести себя — проинформировать всех стейкхолдеров (партнеров, дистрибьютеров, покупателей, госорганы и др) о том, что случилось и почему и какие меры предприняты и как это на них отразится и др. Конечно же, для каждой аудитории стейкхолдеров выбирается свой канал коммуникаций и адаптируется месседж.
«Об опыте отраслевого пиар-продвижения винодельческой копании в Украине и за рубежом» рассказывал Геннадий Кулжинский, управляющий партнер маркетингового агентства «Сайдо», партнер компании Albastrele Wines по брендингу и маркетинговым коммуникациям. Участники семинара узнали о перипетиях продвижения молдавского вина в Украине. Из доклада Геннадия вытекало, что пиар-службе в этом конкретном случае продвигать необходимо не просто бренд(-ы), а продумывать более глобальный подход — ставя за цель поменять укоренившиеся в умах украинцев стереотипы «молдавское вино не бывает высокого качества» и «молдавское вино ввиду своего низкого качества не может стоить дорого».
Евгения Кривонос, директор по развитию компании «Небесна Криниця» развеяла миф о том, что действия пиар не поддается измерению. Судя по результатам работы пиар-отдела очень даже поддается. Компания взяла за основу пиар-продвижения социальную миссию — нести в массы здоровый образ жизни, который возможен при «правильном питьевом режиме». Сравнив результаты работы за определенный период, компания увидела, что в два раза увеличилась база клиентов, повысилось потребление воды клиентами, сократился срок продажи b2b c двух до четырех месяцев, персонал стал более вовлеченным (с 40 до 85%) и т. д.
Андрей Крень, PR-менеджер «Витмарк», предложил посмотреть на пиар как инструмент повышения инвестиционной привлекательности компании. Если первые три составляющие «пиаровской корзины» ‑ потребительский, корпоративный/партнерский, внутрикорпоративный PR ‑ имеют свою четкую аудиторию, то четвертая ‑ социальный PR (= КСО, устойчивое развитие бизнеса) стимулирует доверие всех стейкхолдеров, в том числе инвесторов, и именно его нужно сделать приоритетным. На примере своей компании Андрей продемонстрировал взаимосвязь КСО ‑ интерес инвесторов. «Витмарк» активно сотрудничает с ООН, сотрудники которого консультирую компанию «как быть социально ответственной» согласно мировым стандартам. Одним из результатов этого взаимодействия стало признание экспертами ООН практики по КСО компании «Витмарк» одной из лучших европейских практик КСО. Как следствие, к компании возрос интерес со стороны инвесторов — Американская Инвестиционная компания Horizon Capital покупает пакет акций «Витмарк». Инвестиция была осуществлена фондом Emerging Europe Growth Fund II (EEGF II) с капиталом в размере 390 млн. долл., который находится под управлением Horizon Capital.
Напомним, что 20-го ноября Delo.ua проведет мастер-класс на тему
Анна Печерная