ТВ-реклама: глаз да глаз
Уже скоро украинский рынок телевизионных исследований ожидают серьезные перемены: измерять телесмотрение по заказу ИТК теперь будет Nielsen, а не GfK. Подобные перемены — всегда хороший повод посмотреть на задачу под новым углом и понять, есть ли в системе болевые точки. MMR решил начать с одного из аспектов телевизионных исследований — мониторинга фактического выхода рекламы на ТВ.
Что творится в дальних землях?
От маркетинг-директоров из соседней с нами России нам приходилось слышать сетования по поводу того, что проблема фактического невыхода в эфир оплаченной ТВ-рекламы существует. Причины: большое количество часовых поясов, перекрытие вещания национальных каналов региональными вставками, сложная цепочка продажи рекламного времени. А общероссийский измеритель — компания «TNS Россия» — проводит исследования и предоставляет данные по рейтингам только в ряде крупных городов России. То есть в остальных городах достоверная информация как о GRP, так и о фактах выхода рекламы фактически отсутствует.
Несмотря на меньшие размеры страны, в Украине с мониторингом ТВ-рекламы на региональном уровне тоже не все гладко. «Наша реклама размещается в национальных блоках и на сегодняшний день мониторинг / контроль выхода рекламы в этих блоках соответствует техническим ресурсам рынка — недовольства существующей системой у нас нет. Вопросы могут возникать у тех рекламодателей, которые размещаются в региональных блоках. <…> Сегодня мы видим только киевскую запись всех роликов. А это значит, что если по техническим причинам трансляция рекламного ролика в каком-то регионе / городе / поселке была некачественной (с помехами / прерыванием и т.д.), в то время как в Киеве проблем не возникло, то мы об этом не узнаем из официальных источников и предъявить претензии каналам о некачественной трансляции тоже не сможем. <…> Поэтому если нам необходимо провести поддержку в каком-либо регионе отдельно от национальной кампании, то мы стараемся рассматривать в первую очередь те носители, которые имеют более высокой контроль мониторинга, например ООН», — говорит Наталья Сидоренко, connections planning manager CEE, SUN InBev Ukraine.
Почему же так происходит? Основная причина в том, что телеканалы и рекламодатели в вопросах исследований ТВ-рекламы в свое время нашли некую равновесную точку между достаточной точностью данных и стоимостью их сбора и обработки. «Компания «Коммуникационный альянс» по заказу ИТК проводит полную запись эфира телеканалов, после чего производится расшифровка эфира. Данные передаются всем подписчикам с последующим внесением корректировок в случае обнаружения ошибок. Телеканалы, в свою очередь, тоже проводят полную запись эфира для контроля рекламных выходов, а также для последующей сверки и согласования спорных моментов с мониторинговой компанией. Весомый плюс существующей системы — это быстрая и своевременная подача данных рынку, позволяющая не только проконтролировать выходы / невыходы рекламы, но и проводить полную аналитику игроков рынка — как телеканалов, так и рекламодателей. Единственным минусом существующей системы является присутствие человеческого фактора при расшифровке данных», — говорит Валерий Вареница, коммерческий директор «1+1 медиа».
«Помимо очевидных плюсов существующей системы стоит отметить еще и возможность мониторить нестандартные спонсорские проявления, — добавляет Роман Беляков, менеджер по медиа, «Крафт Фудз Украина и Новые Рынки Восточной Европы и Центральной Азии». — До сих пор никаких особых сложностей с этой системой у нас не возникало. Изредка имели место факты некорректного мониторинга, которые довольно быстро исправлялись».
«Медиапартнерство» пользуется данными «Коммуникационного альянса» для предоставления отчетов своим клиентам, компаниям-рекламодателям. У нас ровные доверительные отношения с клиентами, с каждым — свой формат сотрудничества, и пока что я не вижу острой необходимости что-то кардинально менять в отношении контроля выхода рекламы. Я не могу навскидку припомнить случая, чтоб рекламодатель обращался к нам с претензией относительно факта невыхода рекламы. Но, в любом случае, у нас есть достаточно и других инструментов для демонстрации выходов рекламы, в том числе — записи эфира», — солидарна с коллегами Вероника Радченко, директор сейлз-хауса «Медиапартнерство».
Параллельные не пересекаются
Конечно, у рекламодателей есть возможность проводить собственный параллельный мониторинг. Например, можно запросить запись эфира у мониторинговой компании или даже провести телефонный опрос на предмет того, видели ли зрители в определенное время ту или иную рекламу. Но параллельный мониторинг не пользуется популярностью у рекламодателей по причине его дороговизны и трудозатратности. Кроме того, по словам Валерия Вареницы, учитывая тот факт, что 90% рынка покупает рекламу по рейтингам, отслеживание каждого конкретного выхода становится все менее актуальным — клиенты ориентируются скорее на общие результаты кампании, чем на следование конкретному графику выходов.
В России, о которой мы уже упоминали в начале статьи, недавно была сделана попытка внедрить технологичное решение проблемы: «СТС Медиа» объявила о запуске проекта по мониторингу регионального телевизионного эфира совместно с компанией Comexp — разработчиком технологии, позволяющей распознавать изображения на основе механизма, моделирующего зрительное восприятие человека. То есть благодаря автоматизации обработки видеоизображения мониторинг становится дешевым и легче масштабируется территориально.
Также в числе клиентов Comexp — несколько десятков российских рекламодателей.
Сегодня Comexp присматривается и к украинскому рынку. По словам, Сергея Куринова, директора компании Comexp, на сегодняшний день его компания успешно доказывает рынку, что мониторинг контента и его данные очень важны: «Наша технология позволяет с точностью определять расхождения в региональной сетке вещания, что, в свою очередь, неоспоримо сказывается на рейтингах любого телеканала. Раньше рекламодатели покупали рекламное время, теперь — количество контактов. Таким образом, очень важно подтвердить необходимое количество контактов, но без мониторинга телеэфира это невозможно сделать на 100%».
Как и в России, Comexp видит в числе своих потенциальных партнеров в Украине как рекламодателей, так и телеканалы. Первых может заинтересовать возможность более точного мониторинга, вторых — минимизация рисков, связанных с незапланированным выходом контента. «Мы можем обеспечить необходимым оборудованием и запустить мониторинг в любой точке, где есть электричество, интернет и телесигнал. Необходимые сроки для установки и подключения оборудования не превышают 6-8 недель», — говорит Сергей Куринов.
Примет ли компанию украинский рынок — покажет время