Apple — всё? Конец компании в формате Стива Джобса
Осталось несколько часов — и компания, которую создал и развил один Стив, которой руководит Тим и которая конкурирует со вторым Стивом, представит новый айфон и one more thing. Кто-то говорит, что это будут смарт-часы, кто-то не теряет надежды на появление "яблочного" телевизора; австралийский подросток вообще раньше всех блогеров и аналитиков рассекретил наличие кнопки-сканера отпечатков в новом iPhone, чем заинтересовал даже людей из Купертино и Вашингтона. Доморощенные аналитики между тем один другого быстрее сетуют, что Apple уже не тот, и только кардинальное изменение ценовой политики и парка гаджетов может спасти детище Джобса от повторения участи Microsoft.
Что же происходит (и произойдет в ближайшем будущем) с Apple, решил разобраться колумнист BBC Сидни Финкельштейн.
В СМИ просочилась информация о том, что практически на 100% в Apple представят дешевый айфон. Новость эта вдохновила менеджеров, инвесторов и обозревателей на положительные прогнозы касательно увеличения доли рынка Apple, особенно в развивающихся странах.
Впрочем, появление дешевых устройств в ассортименте Apple в погоне за максимальной долей рынка скажется и на корпоративной культуре компании, ее стратегии и даже на том маркетинговом и рыночном имидже, который так долго создавал покойный СЕО.
– Чувствую, натворите вы фигни, парни… И трех лет не прошло
Лидеры рынка, такие как эта мегакорпорация, должны быть крайне осторожны в своих желаниях, — предполагает Сидни Финкельштайн в своей колонке для ВВС.
Apple начала крестовый поход против конкурентов и завоевание рынка потребительской электроники, представив уникальный для своего времени плеер iPod. В те времена настоящим произведением искусства считался Sony Walkman, и Стиву Джобсу хватило умения разглядеть возможность и создать конкурирующий продукт.
Далее Apple от успешного iPod перешла к iPhone и iPad, использовав iTunes для переворота в индустрии ПО, книгоиздания и музыкальной дистрибуции. Суть всех инноваций, которые выкатывали на рынок из Купертино, заключалась в том, что это были не просто новинки, а новинки, которым не было аналогов у остальных компаний, "играющих" в этом же поле.
Ирония заключается в том, что, в отличие от традиционных технологических компаний, в Apple не конкурировали за счет технологий более высокого качества. Представленный ими МР3-плеер по качеству звука оставлял желать лучшего. Это был продукт, не дотягивающий до конкурентов с точки зрения технических характеристик, — и всё равно он выиграл.
Почему так произошло? Потому что в Apple вывели стратегию основных отличий: за счет дизайна, доступа к контенту при помощи iTunes и престижности самого бренда. Инновация заключалась в том, что ставка была сделана именно на первые 2 фактора + харизма и лидерские качества Джобса, успевшего к тому моменту стать "иконой".
Найденную стратегию затем повторили с iPhone: емкость этого бренда оказалась еще больше — люди были готовы часами стоять в очереди, чтобы первыми купить каждую следующую версию этого смартфона. Первые рекламы Samsung пытались постебаться над таким поведением "айфонофилов": мол, они стоят в очереди, чтобы купить продукт с такими же характеристиками, как новый смартфон Galaxy; и запомнились эти ролики только потому, что раскрывали суть избранной Apple промо-стратегии.
Следующим революционным продуктом стал iPad. Более того: этот гаджет вообще стал родоначальником линейки устройств, которых в понимании потребителей прежде не существовало вообще. Компания, которая ломает устои, изменяет мир и делает это по-настоящему круто и красиво, — противник, которого очень трудно победить.
И всё было так, пока не всплыла идея урезать цены.
– Уходя, Тим, я тебе не говорил такого, ты че вообще: айфон из пластика?!
Компании, которые конкурируют только за счет цены, превращаются в торговцев из лавки бытовых мелочей. Представить, что Джобс управлял бы скобяной лавкой лет 10-15 назад, — практически невозможное дело. А дальше что, газетные купоны на скидку при покупке новых телефонов?
Впрочем, сегодня такой стратегией никого не удивишь, и называется она рыночной сегментацией. Цена стала основным оружием борьбы с конкурентами и продвижения товаров определенным группам населения. На этом кормятся такие всемирно известные бренды, как Procter & Gamble и General Mills. Для компаний этой категории бренд-менеджмент и различные ценовые категории товаров — искусство в чистом виде и высший уровень маркетингового мастерства.
Но не этим занимается Apple, и значит, если она пойдет по пути производителей детских подгузников и питания, то надо полностью перестроить культуру и подход к идеям, которые на раннем этапе меняли жизнь и тех, кто работал в компании, и тех, кто покупал ее продукты
Вполне стоит ожидать увольнения сотрудников, которые больше не захотят работать в компании, переставшей менять мир. Мы вправе ожидать, что теперь в ряды талантов Apple придут люди, в чьем резюме есть опыт работы в компаниях уровня P&G и Unilever.
Apple надо сохранять этот "хайп" и энергетику среди менеджеров по продажам, чтобы продавать по 10 айфонов потребителям, которые при "масс-маркетовом" подходе перестанут воспринимать визит в Apple Store как праздник. Покупатели начнут задавать вопросы, чего это вдруг "айфон лайт" продается по цене, на 10 долларов большей, чем полноценный новый Galaxy. Может, парням из Купертино вообще надо будет вернуть в свои ряды Рона Джонсона, создававшего когда-то магазины Apple, чтобы применить на практике его опыт работы в статусе СЕО компании-дискаунтера одежды J.C. Penney.
Тут дело не в том, что подчиненные Кука не в состоянии работать на стыке двух противоположных моделей дистрибуции: радикальных инноваций и категорийного менеджмента. Фарма-компании вроде Novartis преуспели в продаже инновационных лекарств наряду с рутинным продвижением массовых потребительских брендов. Но это — задача не из легких. У Novartis, к примеру, для этой цели инновационная фармацевтика и масс-маркет разделены в 2 структурных департамента, между которыми только базовое взаимодействие. А в индустрии мобильных устройств разделить направления подобным образом — практически невероятная задача
И да, оne more thing: добавьте сюда попытку Карла Айкана раздать акционерам немного деньжат из золотохранилища Apple — и ветер перемен подует в лицо со страшной силой даже тем, кто без конца восхищается инновационностью и радикализмом купертиновцев.
Ситуация складывается так, что всё, во что верил до последних дней своей жизни Стив Джобс, — всё это теперь будет совсем иначе. Вместо создания продуктов высшей пробы, которые изменяют образ работы и развлечений человечества, Apple встала на путь мирской: на путь конвейера, на котором виртуальный Джон Скалли помогает делать стандартную упаковку для потребительских продуктов семейства хай-тек, и всем на всё остальное наплевать.
В последний раз, когда разыгрывался подобный конфликт, Джобс лишился поста в компании в угоду конформизму и задаче нагрести побольше кэша в короткие сроки. Дух посредственности пришлось выкуривать из корпорации более 10 лет — пока гений, изгнанный из собственной компании, не вернулся в ее стены.
В этот раз ситуация не повторится. Если в Apple сядут на поезд под названием "Новый и Улучшенный" и отправятся в путешествие по рельсам Стандартной Конкуренции, то с такого поезда точно сойдут многие сотрудники и традиционные потребители. Они просто отправятся основывать что-то новое, что вернет былой дух инноваций и радикальных перемен. А другие просто будут сидеть по домам и ждать, когда их позовет в магазины старая добрая one new thing.
–Дешевый айфон? Это эпик вин, чуваки. Пойду пока куплю Нокию
Но каким же проигрышем это всё будет для Купертино.