Короткий vs. длительный эффект
Некоторые премиальные бренды никогда не делают распродаж. А с витрин других магазинов никогда не снимают надписи "Распродажа". Об этих двух подходах говорится в книге "Далеко и близко. Баланс долгосрочной и краткосрочной маркетинговых стратегий" (The Long and the Short of It. Balancing Short and Long-Term Marketing Strategies) британских исследователей Леса Бинета (Les Binet, Head of Effectiveness, adam&eve DDB) и Питера Филда (Peter Field, Marketing Consultant). Приводим отрывок из этой книги о телевидении и других каналах продвижения брендов. Благодарим за помощь в подготовке материала StarLight Media.
Если ваша главная задача — построить бренд, то приоритетом №1 должны быть промоканалы, способные давать долгосрочные результаты. Те каналы продвижения, которые доминируют в умении строить бренды, отличаются двумя качествами. Первое из них — охват: как было показано в главе 1, это критично для долгосрочного успеха. Второе было описано в книге "Маркетинг в эру подсчета" (Marketing in the Era of Accountability): это эмоциональное вовлечение. Эмоционально вовлекающие коммуникации дают большие эффекты, особенно в долгосрочной перспективе.
Вот охват различных промоканалов на британском рынке, с учетом их вовлечения, которое выражается в среднем времени контакта потребителя с каналом (по данным IPA Touchpoints).
В верхнем правом углу расположены каналы, которые, как мы считаем, превосходят другие в способности строить бренды, так как дают и широкий охват, и сильное вовлечение. Коммуникационные каналы из нижнего левого угла, скорей всего, менее способны создавать бренды (но могут стать мощными каналами активации).
Таким образом, в деле построения бренда ТВ, радио, наружная реклама и интернет (медийный, а не сервисный) обладают, по нашему мнению, потенциалом выше среднего, в то время как пресса — потенциалом ниже среднего. Это отражает паттерн бренд-эффектов, зафиксированный в банке данных IPA. (Метод измерения — сравнение количества кампаний, в которых задействован любой из каналов, способных достичь масштабных бренд-эффектов, с количеством кампаний, не охватывающих такие промоканалы.) Итоговый рост показан на рисунке ниже.
ТВ, наружная реклама и кино, наряду с PR и спонсорством (последние часто работают в тандеме с этими промоканалами), возглавляют таблицу эффективности по созданию брендов. Единственное явное несовпадение — это радио. Оно, как показано выше (на первом рисунке из приведенных в статье. — Ред.), должно, по идее, генерировать довольно сильные бренд-эффекты. Но на практике этого не происходит. Возможно, из-за того, что радио часто используется как канал активации. Радио — недооцененный по потенциалу построения брендов промоканал. Среди кейсов IPA 35% задействовали радио, но только 2% наделяли его статусом основного медиа кампании. Как и следовало ожидать, сейлз-промоушен, купоны, пресса и директ-маркетинг расположены внизу, в то время как интернет (который в системе IPA представляет собой смесь поиска, информационно-развлекательного медиа, социальных медиа и другого) находится в середине.
К сожалению, объем доступных данных не позволяет достоверно исследовать временные тренды в этой раскладке эффектов. Однако, используя ограниченный объем данных с 2008 года, этот интернет-микс может быть разбит на индивидуальные онлайн-каналы. Результат (таблица "Эффективность онлайн-каналов в сфере построения брендов") предполагает, что онлайн как информационно-развлекательное медиа и как интерактивный канал (вебсайты, микросайты, реклама) наделен большей брендообразующей силой, чем поиск, социальные медиа, вирусный маркетинг и мобильные устройства. Это, на наш взгляд, происходит оттого, что последние часто применяются для краткосрочных промоактивностей, а не для построения бренда. Но чтобы протестировать эту гипотезу и прийти к достоверным результатам о силе этих развивающихся промоканалов, требуется больше данных.
Так что телевидение остается лучшим промовыбором для брендостроения: хотя его задействование повышает и общее количество достигаемых эффектов, оно дает критический отрыв от других каналов по числу достигаемых бизнес-результатов, а также более длительные и широкие эффекты по сравнению с другими промоканалами.
ТВ способно "работать в одиночку" даже в плане краткосрочного эффекта, но в чем оно реально превосходит остальных — так это в долгосрочном эффекте. Оно производит бренд-ощущения, способные определять и драйвить бизнес-успех на годы. Есть четкие подтверждающие доказательства этой гипотезы. Следующий рисунок сравнивает рост прибыли после кампаний с задействованием ТВ и других медиа по разным временным шкалам (короткий vs. длительный эффект).
Телевидение и каналы активации дают сходное влияние на рост прибыли. Однако если речь идет о длительном сроке, влияние ТВ на прибыль существенно выше, чем у других каналов активации и построения брендов.
Не спадающая широкомасштабная сила ТВ частично обусловлена возрастающей синегрией между этим медиа и онлайном, что позволяет большую эксплуатацию его эффектов и в краткосрочной, и в долгосрочной перспективах.
Способность ТВ играть заметную роль как в коротком, так и в длинном временном отрезке демонстрируют кампании, делающие ставки на прямой отклик. Вернее, то, как влияет телевидение на их результаты. Рисунок ниже показывает, что добавление к медиамиксу DRTV дает большее воздействие на продажи, долю рынка и прибыль, чем просто добавление ТВ во все кампании.
Однако даже ТВ не может помочь кампаниям прямого отклика снизить чувствительность к цене. Это неудивительно: за 30 лет не было ни одного примера кампании прямого отклика, которая не повышала бы чувствительность к цене, будь то с задействованием ТВ или без него. Это неизбежное последствие природы большинства кампаний директ-маркетинга: сфокусированности на цене. Так что они, как было показано в главе 1 книги, часто только увеличивают чувствительность покупателя к цене на продукт.
Данные показывают, что для того, чтобы телевидение давало сильный краткосрочный эффект, это должна быть DRTV-кампания (ТВ-кампания с прямым откликом. — Ред.). Добавление обычного брендообразующего ТВ скорее негативно влияет на краткосрочный прямой отклик, так как оттягивает бюджеты из каналов активации. Поэтому, чтобы получить больше от брендообразующей силы телевизионной рекламы, нужно найти баланс между ней и активацией. В целом на краткосрочный успех больше всего влияют такие каналы как наружная реклама, радио, интернет (в основном, реклама в поисковых запросах), директ-маркетинг и пресса.
Конечный результат широкого охвата и действенности телевидения — в его немалом влиянии на финансовую эффективность. Кампании, которые задействуют ТВ, примерно в шесть раз более экономически эффективны, чем те, которые его не задействуют. Это также демонстрирует, что повышенная результативность телекампаний — не только следствие большего бюджета: они действительно лучше работают.
Так что прирожденная сила ТВ в цифровую эпоху сохраняется. Важный элемент этой силы происходит от сильной синергии, существующей между ТВ и онлайном. Исследования показывают, что во время просмотра ТВ люди все больше используют подключенные к интернету устройства: ноутбуки, смартфоны, планшеты. Подталкиваемые хорошей ТВ-рекламой, люди ищут товары в сети, желая больше узнать и поделиться. Всплеск активности поиска, посещения сайтов, постов в социальных медиа, касающихся рекламируемых товаров, зачастую совпадает с рекламой в ТВ-эфире. Онлайн-каналы результативно дополняют телерекламу обратной связью, что повышает финансовую эффективность телевидения почти в четыре раза.
Брендострительные и активационные элементы работают в связке, усиливая друг друга: форсируя общую результативность и финансовую эффективность по всем временным периодам.
(ESOV — Extra Share of Voice, дополнительная доля голоса, которая высчитывается как доля голоса минус доля рынка. Считается, что ESOV сильно коррелирует с ростом доли рынка. — Ред.)
Таким образом, благодаря охвату и способности эмоционально вовлекать потребителей телевидение удерживает позицию истинного канала для построения брендов. А в виде DRTV телевидение способно стать каналом и для краткосрочной активации.