Константин Стрюков и Оксана Стехина о McKinsey в медиа и ТВ
Девять месяцев назад Константин Стрюков медиаагентства Vizeum Ukraine. За плечами Константина — успешное руководство рекламным агентством Starcom, телеканалами «Мега», «Пиксель», «Энтер-Фильм», MTV, K2. А в сегодняшнем активе — работа в тандеме с Оксаной Стехиной, Managing Director Vizeum Ukraine. Об итогах первых девяти месяцев совместной работы Константин Стрюков и Оксана Стехина рассказали MMR.
Ирина Рубис, главный редактор MMR: Как реагируют ваши клиенты на происходящую в стране ситуацию и какие прогнозы на наступивший год вы делаете в связи с этим? Спрашиваем об этом, потому что мы как представители медиа чувствуем, что у нас катастрофа: с одной стороны, инвентаря в интернете стало гораздо больше и всплеск посещаемости не монетизируется для площадок, а с другой — все принтовые и ивент-проекты никак не продаются.
Константин Стрюков, CEO агентства Vizeum Ukraine: Ивенты проводятся в конкретный момент времени и отменить их и перенести легко. Что касается медийных кампаний, то, поскольку они годовые, все рекламодатели осторожны в своих решениях. Никто не знает, когда закончится политический кризис и по какому сценарию будет развиваться ситуация. Но все более-менее оптимистичны, надеясь, что все это быстро закончится и как-то решится.
И Р.: Вы спада не видите? У нас есть информация, что, например, «САН ИнБев Украина» приостановила все свои кампании в Facebook.
Оксана Стехина, Managing Director агентства Vizeum Ukraine: Интернет-медиа в этом плане более уязвимы, потому что на интернет активности приходится до 10% общих бюджетов рекламодателей. Но ТВ-, радио- и наружная реклама остаются востребованными: те же лекарства, продукты питания продолжают покупать, следовательно, — и рекламировать. Был момент, когда в конце прошлого года рекламодатели начали осторожничать, задумываясь о перераспределении финансовых потоков, — «Может быть, реклама сейчас менее важна, и лучше мы вложим средства в сырье, которое покупается за валюту?». Но такого, как в 2008-2009 году, когда все полгода молчали, нет.
Возможно, опыт того времени людей научил. Я помню 2009 год, когда в первой половине года медиазатраты были минимальными, а во втором полугодии компании лихорадочно наращивали бюджеты, чтобы им их не срезали в следующем году. Все поняли, что в моменты кризиса внимание к медиа должно быть выше: некоторые осторожничают, и появляется возможность выйти в пустом, незаклаттерированном пространстве.
Повторюсь: я спада не наблюдаю. В ивентах — да, даже наш холдинг приостановил действия по проведению собственного корпоратива.
И. Р.: Мы видим по своему изданию delo.ua, что все новости, не связанные с политической ситуацией, читаются во много раз хуже.
О. С.: Да, рейтинги выросли у «5 канала», «24 канала» и «1+1».
И. Р.: Константин, когда вы пришли работать в Vizeum Ukraine, вы , что хотите превратить агентство в аналог McKinsey в медиа. На какой стадии сейчас эти ваши планы? Чем для вас интересен этот опыт? Он совершенно новый и для рынка, и для вас…
К. С.: Да, мы стараемся менять подход, чтобы медийное агентство решало бизнес-задачи своих клиентов, а не просто предлагало им стандартные медиарешения. Все в агентстве уже понимают, что мы не только медийное агентство, а бизнес-консалтинг, который с помощью медийных коммуникаций помогает решать бизнес-задачи своих клиентов.
Но эти перемены происходят не сразу. Есть внутренние причины, а иногда клиенты не готовы к переменам. Уже сегодня мы говорим им, что решаем проблемы в комплексе: если что-то вне медиаполя идет не так, как хотелось бы, мы разбираемся и указываем, где есть пробелы. Мы не всегда можем решить медийными инструментами те цели, которые стоят перед клиентом. И, вместо того, чтобы замалчивать это и пытаться вырулить, скажем, плохо отстроенную дистрибуцию удвоением рекламного бюджета, лучше укажем на истинную причину плохих продаж.
И. Р.: Каково соотношение клиентов, которые готовы к сотрудничеству с вами, и которые отказываются от таких услуг?
К. С.: С каждым днем все больше и больше.
И. Р.: А что вы имеете в виду, когда говорите, что при внедрении этого подхода у вас есть внутренние проблемы?
К. С.: В агентстве работают люди с большим опытом. Бывает, что их первая реакция такова: «Клиенты хотели одного — купить 100 рейтингов, а теперь пришел Стрюков и заставляет вникать в бизнес-процессы и там искать проблемы». Но это более творческий процесс, и все начинают получать кайф от этого.
И. Р.: Это для вашего агентства способ отстройки от конкурентов?
К. С.: Есть знаменитая фраза гуру маркетинга: «Дифференцируйся или умирай». Мы дифференцируемся. Да, и всегда интереснее творчески делать свою работу.
О. С.: Рынок диктует. За последнее время стало намного меньше тендеров и, чтобы удерживать клиентов, нужно предлагать им что-то более глубокое, чем просто «купить 100 рейтингов».
И. Р.: Константин, чем вам сегодня помогает опыт работы на ТВ?
К. С.: Помогает лучше понимать все рыночные процессы и анализировать, каким будет рынок через полгода, год. В Vizeum Ukraine работает профессиональная команда, и от меня требуется только расширить их мышление. Сегодня я больше занимаюсь тюнингом, чем глобальными изменениями.
И. Р.: Когда работаешь на ТВ, то создаешь продукт. А сейчас вы перешли в сервисный бизнес. Клиенты бывают разными. Насколько меняется ваша парадигма?
К. С.: Очень сильно. На ТВ день начинался в 09:30, когда приходили показатели твоих каналов за прошлый день. Ты постоянно в этом варишься: какие-то программы работают, какие-то — нет, и ты постоянно думаешь, как это улучшить, смотришь динамику программ, каналов. Это постоянный процесс.
Работа в агентстве совершенно другая. Нет ежедневного процесса. Здесь все больше растянуто во времени. Можно три месяца участвовать в тендере, и только потом узнать, выиграл или проиграл.
И. Р.: Не скучаете по той роли?
К. С.: Иногда скучаю, но в агентстве сложнее и интереснее.
На ТВ в целом намного проще. Сложнее только в том, что это средство массовой информации, где есть внутренняя политика и свои внутренние правила игры. И уже много раз звучало, что, в целом, это не бизнес. Это инструмент для решения других задач.
И. Р.: Чему вас научили эти девять месяцев?
О. С.: Меня они научили делиться полномочиями, ответственностью. Для меня это поначалу было достаточно тяжело.
К. С.: Мне сказали, что в какой-то момент сотрудники поняли, что я их учу не тому, что делать, а как делать.
О. С.: Самое правильное описание нашего тандема: он знает — она чувствует. В моей картине мира это очень правильно. Знать — это что-то мужское, а чувствовать — очень женское, и в этом ключ нашей совместной работы.
И. Р.: Как вы думаете, StarLight уже оправился от экспериментов прошлого года, ? Рекламодатели их «простили»?
О. С.: У рекламодателей нет выбора.
К. С.: Это нормальный бизнес-процесс. Они были вынуждены поднять цены, чтобы оздоровить телевидение. Но, по определенным причинам, им также пришлось снизить цены. И клиенты к ним вернулись.
И. Р.: StarLight извлек уроки?
О. С.: Они стали более клиентоориентированными, но я думаю, что это связано не в последнюю очередь с их желанием нарастить собственные продажи — у сейлз-хаусов появляются собственные агентства, которые борются за прямые продажи.
И. Р.: Это жизнеспособно?
О. С.: Это жизнеспособно с точки зрения того, что классическим медиаагентствам очень сложно конкурировать с ними по цене.
К. С.: Но подход правильный. Можно продавать нефть, а можно — бензин. И бензин дороже.
И. Р.: А в мире как?
К. С.: На Западе не любят универсальности. Помню одну историю из учебника по маркетингу, когда американская нефтяная корпорация решила выпускать очень популярные в те времена принтеры и это направление очень быстро прогорело.
И. Р.: Когда доля диджитала в рекламных бюджетах превысит 10%?
О. С.: В этом году.
И. Р.: И какой теперь станет доля диджитала?
О. С.: 10-12%.
И. Р.: Ваше агентство уже вошло в топ-3 рынка?
О. С.: Aegis Media/GMG будет в топ-3 по итогам 2013 года.
И. Р.: А когда в топ-3 будет Vizeum Ukraine?
К. С.: Мы будем в тройке по итогам трех лет.
И. Р.: Как изменилось за последние годы представление клиентов об идеальном медиаагентстве?
К. С.: До кризиса 2008 года, когда все росло, клиенты хотели больше качества, уникальности, «фишку», вау-эффект. После кризиса 2008 года на первом месте — цена и количество.
О. С.: Клиенты хотят лучшую цену и лучшую экспертизу.
И. Р.: Какая у вас конкурентная среда? Много таких агентств?
О. С.: Очень много. В каждом тендере как минимум одно демпингующее агентство.
К. С.: Когда я был в тендерном комитете, который выбирал медиаагентство для канала «Интер», я увидел, что все агентства одинаковые. Во-первых, в мире многие специалисты поменяли несколько агентств, принеся свой опыт и экспертизу. А во-вторых, у нас в Украине тоже все перемешалось. Агентства стали на одно лицо. Поэтому мы и собираемся отстроиться от всех агентств, решая не только стандартные медиазадачи, но и помогая нашим клиентам строить успешный бизнес.