Юлия Карпушина: 8 поводов для оптимизма для медиарынка Украины по итогам 2013
Юлия Карпушина, Chief Buying Officer, Aegis Media/GMG, поделилась с МБ своим анализом ситуации на медиарынке сегодня. «Опираясь на фактаж и свое субъективное мнение, я выделяю 8 ключевых поводов для оптимизма», — утверждает она и подчеркивает: несмотря на сдержанные настроения медийной отрасли в первом полугодии 2013 года, и уже традиционное для последних лет «предчувствие» осенних сокращений бюджетов, годовые результаты нельзя назвать негативными.
Медиа рынок вырос на 11%, ТВ и Интернет — основные драйверы роста.
Об этом сообщила Всеукраинская Рекламная Коалиция в уточненном январском прогнозе. ТВ сохраняет лидерские позиции с приростом 15,7% (совокупно прямая реклама и спонсорство). И хотя на рынке существуют менее позитивные оценки, на уровне 5-10%, вывод очевиден: ТВ чувствует себя уверенно. Интернет продолжает бурное развитие, и 35%-ный прирост бюджетов позволил достичь 10% доли рынка. В этом Украина отражает мировые тренды развития отрасли.
Другие медиа также в плюсе. ООН собрал +5% инвестиций, Радио +9% и Кинотеатры +14% соответственно. И здесь проявляются наши национальные особенности, потому что в мире все остальные медиа, кроме ООН, теряют инвестиции.
Пресса не умерла. Да, ВРК зафиксировала снижение инвестиций на 3,3%, а некоторые игроки рынка оценивают падение более драматично — на уровне 5-10%. В течение года ряд печатных изданий ушел с рынка. Но, несмотря на общую динамику, ключевые Издательские дома свои позиции страхуют. Одни укрепляют издательский портфель за счет новых нишевых изданий и мировых брендов, другие развивают он-лайн версии и мобильные приложения.
Монополизация ТВ "вдохновила" рекламодателей на выход из зоны комфорта. Уверенная попытка в начале 2013 года только образовавшегося Альянса StarLight Sales, Интер Медиа Групп и Медиапартнерство приблизить цены украинского ТВ к значительно более высоким ценам соседних стран, привела к ожидаемым, но оттого не менее впечатляющим результатам. Сначала рынок залихорадило. Годовое планирование сменилось квартальным с массовыми переходами клиентов между сейлз-хаузами в погоне за лучшей сделкой. Многие открыли для себя альтернативные "100% Телевидения" медиа решения. И это частично объясняет позитивную динамику прироста бюджетов в других медиа. Затем Клиенты вошли во вкус игры, и многим новые правила понравились.
А в это время в интернете "взорвалась" видеореклама. Фактически сформировался инструмент, который добавил 15% в 1 миллиард интернет-инвестиций. Эксперты пророчат двойной рост рекламных вложений в видео на 2014 год. Объяснить такую мега-популярность несложно. С одной стороны, во всем мире и в Украине растет интерес пользователей к видео-контенту. С другой — с помощью онлайн-видео можно легко допокрыть ту часть аудитории, которая не смотрит/мало смотрит Телевидение так называемых light TV-viewers.
Out of Home становится все более Outstanding. Не секрет, что доля ООН в Украине более чем в 4 раза выше мировых 3,5%, и особая концентрация всевозможных форматов приходится на крупные города. 2013 год можно смело назвать годом выхода из клаттера. Во-первых, все больше рекламодателей стремятся выделиться нестандартными решениями и креативным подходом. Во-вторых, собственные исследования компании Master AD, входящей в коммуникационную группу AegisMedia/GMG, позволили оцифровать зависимость внимания аудитории и запоминаемости рекламируемого бренда от креативности не только решения, но и форматов. И показать, что выдающееся качественное ООН решение способно перевесить в голове потребителя "серые" кампании с большим количеством щитов.
Аудитория Радио прирастает. Полмиллиона радиослушателей — именно такой прирост зафиксировал Радиокомитет по результатам 2 волны GFk в сравнении с аналогичным периодом 2012 года. Детализированные и высококачественные измерения по методике DAR CATI сделали Радио более привлекательным для целого ряда рекламодателей. Тем более что Радио, наряду с Интернетом, способно хорошо достраивать охваты "сложных для ТВ" аудиторий: мужчин, молодежи, состоятельных и занятых людей, живущих "на колесах".
Бум питчей на медиа обслуживание в 2014 году. Стратегических, баинговых, комплексных, мономедийных, мультимедийных. Осень выдалась как никогда жаркой и трудовой. И в этом я вижу два главных сигнала. Во-первых, на рынке одновременно в разных Компаниях назрела необходимость качественно нового коммуникационного продукта. Подобная тенденция станет сильным драйвером развития рынка. Во-вторых, в 99% питчей все же "цена решала все", что наталкивает на воспоминания о глубоко кризисном 2009 и настраивает на то, что впереди когда-нибудь замаячит пост-кризисное "зростання".