Продвинутый email-маркетинг: российские тренды 2014
Email-маркетинг продолжает завоевывать умы интернет-коммерсантов: количество пользователей email-маркетинговых платформ увеличивается, но, надо признать, единицы работают со всеми опциями, которые предоставляет платформа. Поэтому, говоря о новых трендах в еmail-маркетинге, отметим: они для искушенных пользователей, которые используют платформу не только как канал рассылок и удобный инструмент сегментации, но и как инструмент управления потребительским поведением.
1. Адаптивный дизайн писем
Число пользователей мобильных устройств неуклонно растет год от года — по данным РБК.research, 2013 год ознаменовался 15% прибавлением в армии пользователей смартфонов, что в два раза выше динамики 2012 года, когда число владельцев смартфонов увеличилось лишь на 7%.
Набирающая обороты "мобилизация" отражается на многих отраслях, в частности на email-маркетинге. Около половины пользователей мобильных устройств читают почту с планшетов и смартфонов, несмотря на то, что email-рассылки оформлены для чтения на ПК. Зачастую в таких письмах сложно разобрать текст, увидеть изображения в полном объеме, перейти по ссылкам. В большинстве случаев письма удаляются или подписчики отписываются. Американская исследовательская группа Blue Hornet в 2013 году провела опрос с целью выяснить отношение пользователей к неадаптированному дизайну писем.
Вот, как распределились ответы на вопрос "Что вы делаете, когда получаете письмо, неадаптированное под формат мобильного устройства?"
Удаляю:
-
2012 год — 69,7%
-
2013 год — 80,3%
Отписываюсь:
-
2012 год -18%
-
2013 год — 30,2%
Смотрю на компьютере:
-
2012 год — 17,7%
-
2013 год -13,5%
Все равно читаю:
-
2012 год — 7,6%
-
2013 год — 6,3%
Не знаю:
-
2012 год — 9,4%
-
2013 год — 3,8%
Пользователи мобильных устройств стали требовательнее к email-рассылкам: если они не соответствуют формату, их беспощадно удалят.
2. Интеграция с мобильными приложениями
Широкое проникновение мобильных устройств в нашу жизнь диктует свои правила для электронной коммерции. Младшим братом сайта становится мобильное приложение интернет-магазина. Покупки теперь можно осуществлять по дороге на работу, в очереди в столовую, в зале кинотеатра… Согласно исследованию РБК.research, в 2013 году количество покупок, совершенных при помощи планшетов и смартфонов, выросло по сравнению с 2012 годом:
-
в Москве — на 36%,
-
в Московской области — на 96%,
-
в Санкт-Петербурге — на 59%.
Это доказывает, что мобильные приложения становятся полноценным каналом продаж и, как и сайт, нуждаются в email-маркетинговой поддержке для стимулирования спроса. Интеграция с мобильным приложением может стать основой для создания триггерных последовательностей, которые известны высокими показателями конверсии.
Только 1% интернет-магазинов подготовлен к просмотру через мобильное устройство (2013, DataInsight)
3. Поведенческие триггеры
Часто главным поводом для обращения к email-маркетинговой платформе является ее способность создавать триггерные последовательности писем. При работе с многомиллионной базой эта возможность становится ключевой, потому что упрощает индивидуальную работу с каждым клиентом. Триггерное письмо всегда релевантно — ведь оно появляется в ответ на то или иное действие клиента и поэтому имеет высокий отклик. И, несмотря на это, лишь половина интернет-магазинов используют простые триггеры, вроде "Давно к нам не заглядывали", "Получите подарок на день рождения", и единицы используют сложные сценарии, основанные на поведенческом таргетинге. В 2014 году такого рода триггеры получат развитие. Просмотр определенного количества страниц на сайте, изучение карточки товара и т.п. станет поводом для получения письма с каким-то интересным предложением.
Импульсом для развития поведенческих триггеров является статистика, о которой лидеры рынка электронной коммерции открыто заявляют: трафик триггерных писем прямо пропорционален доходам от email-маркетинга и составляет 1 к 4: то есть, если трафик триггерных сообщений представлен 10% от всего объема писем, то он принесет до 40% дохода.
Создание триггерных последовательностей требует времени. Но в дальнейшем благодаря им продажи будут происходить автоматически и окупят затраты многократно.
4. Видео в письмах
В прошлом году предпринимались робкие шаги использовать видео в email-маркетинге. Однако заметных результатов эта мера не принесла: click-rate писем с видео был всего лишь на 1% выше click-rate писем без него.
В то же время в Соединенных Штатах четверть пользователей профессиональных платформ используют видео в своих письмах, и западная статистика в противоположность нашей демонстрирует впечатляющую эффективность видео-контента.
"Насколько эффективно видео в рассылке?"
-
Очень эффективно — 33,8%
-
Довольно эффективно — 47,9%
-
Не эффективно — 18,2%
2014-й обещает стать годом видео-контента в российском e-commerce. Конкуренция растет, и интернет-магазинам нужны новые формы подачи товара лицом. Первой ласточкой видео-экспансии можно назвать сервис товарных рекомендаций WatchYou, который в начале 2014 года анонсировал запуск проекта. Благодаря ему можно будет посмотреть на товар с разных ракурсов, увидеть его пропорции, послушать отзывы. То же самое видео можно использовать и в email-маркетинге, рассылая контент с учетом, например, поведенческого таргетинга: если CMS интернет-магазина зафиксировала интерес потенциального клиента к какому-либо товару, email-маркетинговая платформа автоматически создаст и отправит письмо с видео-отзывом на этот товар.
Конкуренция растет, и интернет-магазинам нужны новые формы подачи товара лицом.
5. Больше интеграции с социальными сетями
Социальные сети позволяют маркетологу оценить не просто интерес, а уровень симпатии потребителя к себе и своей активности. Лайки, перепосты, рекомендации — все это дает возможность клиенту выразить свое отношение к тому, что он читает в блоге компании, в ее группах. Однако компании работают с клиентами еще и по электронной почте, которая хоть и выгодно отличается персонализированностью контента, но не получает в соцсетях такой поддержки, как web-контент. Прежде клиент выражал свое одобрение переходами из писем на сайт. Но теперь он может иначе поощрять любимый бренд.
Подобно тому, как сайты электронных СМИ интегрированы с социальными сетями — "Это интересно", "Я рекомендую", "Твитнуть" — письма будут снабжены аналогичным набором кнопок, нажав на которые можно поделиться контентом рассылок в своей хронике. Таким образом, социальные сети становятся каналом рекомендаций, а размещенные в письме новые кнопки будут в разы увеличивать узнаваемость бренда.
6. Продающие письма-уведомления
Компании постепенно входят во вкус от использования email-маркетинговых платформ: это удобно, это приносит существенные выгоды. И как следствие, бюджеты на email-маркетинг за прошлый год выросли практически в два раза. Например, интернет-магазин с базой в 500 тыс. адресов на начало 2014 года вкладывает в email-коммуникации около 70 тыс. рублей/месяц. Несмотря на то, что затраченные средства возвращаются, новым этапом управления email-маркетингом станет оптимизация бюджета на него. И один из способов — это использование в коммерческих целях писем-уведомлений, например о том, что оплата состоялась.
Письма с уведомлениями имеют "полезные площади", которые можно задействовать в продажах благодаря динамическому контенту. В письмо с подтверждением оплаты определенного товара может быть подставлена витрина дополняющих его товаров (cross-selling). Например, к купленным сапогам предложить сумочки.
Всякое письмо-уведомление может быть дополнено коммерческой составляющей с учетом истории покупок, анкетных данных клиента, его поведения на сайте.
7. Больше аналитики
Конкуренция за потребителя растет, и вместе с ней возрастает роль аналитического блока в email-маркетинговой платформе, который помогает оперативно реагировать на изменяющееся поведение клиента. Зная, кто, что, когда открывает и кликает, можно создавать максимально персонализированные предложения и тем самым выделяться в общем информационном потоке тонким пониманием потребительских желаний.
Персонализация, которую сегодня поднимают на щит интернет-магазины, основана на регулярном глубоком анализе клиентской истории, потребительского портрета и интереса, проявленного к товарам в письмах.
Прежде в неполном объеме использовавшаяся статистика платформы, наконец, получит заслуженное внимание, потому что именно она помогает настроиться на клиентскую волну, такую важную на растущем и постоянно меняющемся рынке.
8. BigData
Big Data открывает большие возможности для email-маркетинга. Интеграция платформы с другими технологичными инструментами — CRM, e-CRM, CMS, ERP — позволяет задействовать в работе гораздо больше данных о клиенте. На основе информации, взятой сразу из нескольких источников об одном и том же человеке, можно получить не только объемное представление о покупательском интересе, но и с довольно высокой точностью предсказать потребности этого клиента в будущем. А поскольку модели поведения у потребителей одинаковые, методы работы с существующими клиентами можно проецировать и на потенциальных.
Email-маркетинг и Big Data идут рука об руку, когда речь заходит об использовании массива данных для увеличения продаж. Во-первых, потому, что email по сей день остается единственным каналом для передачи персональных предложений. Во-вторых, платформы, интегрированные с e-CRM, позволяют автоматизировать обработку огромного количества данных о постоянно меняющемся поведении клиента. Таким образом, платформа собирает и обрабатывает данные, генерирует и рассылает релевантные предложения в момент, когда вероятность покупки наиболее высока.
Работа с Big Data в email-маркетинге успешно используется западным ритейлом. Например, Ascena Retail Group признается, что этот тандем добавил им 225% конверсии. Но на этом зарубежные коллеги не намерены останавливаться: трендом в США является покупка друг у друга информации о клиентах, актуализация и дополнение имеющегося потребительского портрета.
9. Еmail-маркетолог — новая специальность на рынке труда
Первые запросы на вакансию email-маркетолога, по данным hh.ru, появились в России в 2011 году, и в течение года динамика была довольно слабой. Зато в 2013-ом количество запросов увеличилось в три раза по сравнению с 2011-ым: стремительно развивающийся рынок электронной коммерции начал активнее использовать профессиональные инструменты коммуникаций с аудиторией, и понадобились специалисты, способные работать с новыми технологиями. Email-маркетинговые платформы имеют очень богатый аналитический арсенал. Работа с ним трудоемка, но вознаграждается высокой конверсией. Важность email-маркетолога для электронной коммерции сложно переоценить, ведь иного способа индивидуальных коммуникаций с клиентами, кроме как по email, пока нет.
Аналитики hh.ru полагают, что запросы в 2014 году на данную вакансию продолжат расти. Требования к должности будут усложняться: работодателю будет важен опыт работы с определенными платформами, в обязанности специалиста будет входить разработка стратегии, а не только операционная работа. На плечи специалиста ляжет управление бюджетом и поиски оптимизации расходов на кампании. Все это говорит об осознании важности email-маркетинга для доходов бизнеса и необходимости специалиста, который обеспечит системный подход в работе с клиентской базой.
Максимальная заработная плата email-маркетолога в 2014 году — 83 000 рублей (2014, hh.ru)+
Этот год пройдет под знаком профессионального погружения в технические возможности платформ. Становится очевидным, что за этим стоит успех маркетинга интернет-магазина: оперативное взаимодействие с каждым клиентом, их эмоциональное вовлечение в процесс товарообмена, оптимизация расходов на рекламу, увеличение продаж, а также демонстрация своей актуальности в мире новых технологий.