Теперь, когда 2021 год находится в зеркале заднего вида, давайте извлечем уроки из наших ошибок, чтобы в 2022 году все двигалось в положительном направлении, а не наперекосяк. Давайте оглянемся на три вещи, которые мы узнали — или повторно узнали — в прошлом году и которые мы планируем не забыть в этом году.
Политика и цель бренда несовместимы
Хотя, согласно недавнему исследованию Brunswick Group, около трети (36%) опрошенных потребителей хотят, чтобы бренды занимали позицию по политическим вопросам, почти две трети (63%) руководителей компаний считают, что им следует высказаться.
Другими словами, огромный процент высокооплачиваемых руководителей настолько самоуверен, что считают, что их компания должна говорить вам, как себя чувствовать, как голосовать и когда возмущаться. И угадайте, что? Большинство американцев просто хотят, чтобы компания продавала им отличный продукт, предоставляла хорошие услуги и занималась своим делом.
Бренды, которые побеждают, находят цель в своей ДНК и тех положительных эффектах, которые их бизнес может принести каждому. Например, компании по производству напитков должны объединять людей, интересоваться уровнем грунтовых вод, уделять особое внимание переработке отходов и так далее. Ввиду того, что рейтинги одобрения политиков упали ниже, чем вырез Кардашьян, мудрые бренды не будут включать политику в свои маркетинговые планы в 2022 году.
Брендам нужно переосмыслить то, как они используют социальные сети и финансируют их
Если вы сравните зрительскую аудиторию среднего сетевого телешоу с аудиторией типичного социального инфлюенсера, вы внезапно поймете огромные масштабы онлайн-платформ. Но если учесть фастфудный и непродолжительный характер контента, может быть сложно создать бренд без последовательного подхода, если вы не ориентируетесь в «местности».
Более проблематичными для маркетологов являются конфликты, создаваемые доминирующими социальными платформами.
Facebook по-прежнему находится под давлением, поскольку бренды обращаются к своему собственному моральному компасу, чтобы найти способ справиться с тем, что бизнес-модель компании построена на сборе данные пользователей — часто без их явного согласия или понимания — и их продажи третьим сторонам. Эта модель уже умирала до того, как распространились блокировки рекламы и подписки, но ее распад ускоряется с так называемой «смертью cookie».
И все же Facebook кажется бесстрашным. Его последний шаг — попросить пользователей показать обнаженные фотографии — да, вы правильно прочитали — чтобы Facebook мог загружать изображения в свою базу данных и постоянно сканировать свои платформы, чтобы убедиться, что ваша пятая точка никогда не будет опубликована в качестве «порномести» (это то, с чем Facebook впервые экспериментировал в 2017 году, начав с пилотной программы в Австралии).
Предположим, среднестатистический коллега или член семьи не обладает плотскими знаниями о вас и, следовательно, может идентифицировать вас только по вашему лицу. Если это так, зачем Facebook нужно что-то большее, чем изображение вашего лица?!
Маркетологи любят отправлять к Маршаллу Маклюэну и его «медиа — это сообщение». И это правда. Итак, какое сообщение мы отправляем, когда наши бренды «расхаживают» по Facebook, подпитывают машину ненависти Twitter или поддерживают снижение самооценки девочек-подростков в Instagram?
Нам нужны новые платформы, лучший контент и более сильные онлайн-сообщества, если мы хотим, чтобы социальные сети были устойчивой альтернативой традиционным СМИ.
Реклама должна быть фановой
Это, пожалуй, самый простой и важный урок. Никто не хочет, чтобы бренд когда-либо снова говорил: «Мы с вами в эти беспрецедентные времена». Мы хотим, чтобы нас развлекали, отвлекали и занимали.
Ваша реклама должна быть более интересной и занимательной, чем окружающий ее контент. Это правда еще со времен существования всего трех телеканалаов и это еще более верно сегодня, но многие маркетологи упустили из виду этот инсайт, который должен стать здравым смыслом.
Учитывайте контекст.
Рейтинги СМИ зависят от того, насколько они могут держать нас в постоянном страхе. Это работает в краткосрочной перспективе, но через некоторое время уровень кортизола зрителей не выдерживает, и они уходят. ТВ-рейтинги резко упали, особенно среди молодых зрителей, которых так жаждут рекламодатели. Точно так же журналы находятся на грани исчезновения, потому что игра в кликбейт устарела.
Все это говорит о том, что знатоки СМИ постоянно ошибаются. Стриминг растет потому, что он связан с развлечениями, а не потому, что в нем нет рекламы. Подавляющее большинство потребителей не против маркетинга и в целом любят свои любимые бренды — они просто не переносят плохой маркетинг.
Почему реклама Супербоула, праздничная реклама, реальные активации и мемы публикуются снова и снова? Потому что они веселые.
Так что оставьте в покое потворствующих разносчиков паранойи и «саквояжников» корпоративной совести, из-за которых прошлый год был таким скучным, откройте окно для оптимизма и немного посмейтесь.
А в начале 2022 года давайте найдем стакан, который наполовину полон, и будем надеяться, что кто-то налил туда текилу.