Назар Панчишин, 1+1, о влиянии программы лояльности канала на просмотр контента
Как сообщал MMR, в конце прошлой недели телеканал «1+1» программу лояльности I love 1plus1. За просмотр видео, комментарии к новостям, приглашение друзей в программу лояльности и посещение сайта 1plus1.ua зарегистрированным зрителям предлагают получать баллы, которые они смогут обменять на сувениры из фирменного магазина «1+1».
Подробности о проекте MMR узнал у маркетинг-директора «1+1» Назара Панчишина.
Назар, когда у канала возникла идея создать программу лояльности? Сколько времени заняли ее разработка и запуск?
Идея возникла у меня в первый же месяц работы на телеканале «1+1». Это было в октябре 2012 года. Маркетинговый отдел только принял под свое крыло интернет-отдел, и захотелось сделать что-то новое и революционное для телевизионной сферы. Я рассказывал коллегам об идее, они кивали головами, но как-то без энтузиазма. Потом к нам присоединился Павел Педенко, который до этого имел опыт работы с программой лояльности Watson’s Club, и мы засели за конкретные планы реализации.
Кроме того, что я действительно считаю программу лояльности крайне важным и перспективным инструментом для ТВ-каналов, все время, пока мы работали над запуском проекта, меня подбадривала мысль о том, что ни в России, ни у европейских соседей ничего подобного еще нет. А значит, это еще одна возможность для нашего канала показать себя первым и на более широком рынке.
Что для вас было самым сложным в этом проекте?
Фактически программа лояльности канала «1+1» — это внутренний стартап. Мы создавали его той же командой, которая работает в ежедневном режиме над текущими проектами канала (за исключением подрядчика, обеспечившего техническую разработку). Поэтому самым сложным было организовать процесс и привести его к логическому завершению — запуску программы. Параллельно мы занимались еще одним крупным проектом, который имел прямое отношение к программе лояльности — собственно сайтом «1+1». Поэтому работы над программой приходилось каждый раз откладывать. Новый сайт канала была запущен в августе 2013 года. И только после этого мы смогли вернуться к ilove.1plus1.ua.
Одна из целей любой программы лояльности — влиять на поведение потребителей. Каких действий вы хотите добиться от своих зрителей?
Конечно, одна из основных задач — влиять на просмотр телевизионного контента. Это нелинейная задача: мы верим, что программа лояльности поможет нам лучше понимать своего зрителя, а соответственно — давать ему больше того, что ему нужно.
За последний год мы организовали более десятка отдельных интернет-площадок, которые объединяли зрителей вокруг отдельных шоу канала «1+1»: «пятый тренер» для «Голосу країни», уникальная игра «Пекельний повар», где заработанные баллы можно было конвертировать в реальные деньги, первая в Украине AR-игра (augmented reality) на основе Google-maps для «Великих перегонів», целый ряд социальных площадок. В наших акциях приняли участие свыше 100 тыс. зрителей.
Первая проблема, с которой мы столкнулись в процессе запуска этих интернет-проектов — каждый раз нам нужно по-новому собирать аудиторию. Каждый раз мы просили пользователя регистрироваться на новом сайте, и каждый раз после завершения проекта мы архивировали проект вместе с его пользователями. Честно признаюсь, каждый раз я думал: «А вот если бы у нас была программа лояльности — все было бы значительно проще». Это же очевидная вещь: дать телезрителю возможность жить вместе с телеканалом в одном потоке, а не предлагать ему отдельные, не связанные между собой проекты.
Ну, и нам важно иметь четкое понимание нашего зрителя, а также возможность пообщаться с ним, задать вопросы и услышать ответы.
То есть собранные в программе данные вы планируете использовать для проведения опросов зрителей? Как еще вы планируете их использовать? Персонализировать показ контента на сайте? Таргетировать онлайн-рекламу?
Да, в ближайшее время мы планируем начать сбор данных для проведения опросов относительно контента канала «1+1». За это пользователи смогут получать дополнительные баллы. О таргетировании рекламы и персонализации контента на данный момент речь не идет.
Как мы видим в ЕС и США, интернет стал не просто неотъемлемой частью ТВ-бизнеса, сейчас он стоит на первом месте. Они таргетирует рекламу и контент, наполняет рекламные паузы в шоу параллельными активностями в интернете так, чтобы зритель ни на минуту не расставался с брендом. По Twitter официально делают замеры популярности телепрограмм, а одним из самых популярных сериалов прошлого года стал House of Cards, созданный не телеканалом, а интернет-площадкой Netflix.
Поэтому персонализация и таргетирование — это только малая часть того, что ждет весь рынок. Мы еще будем удивлены теми возможностями, которые нам подарит интернет. Здесь, на «1+1», мы хотим быть готовыми к этому. Программа лояльности — такой правильный шаг в мир новых возможностей.
Какие KPI у программы?
Количество пользователей, рост активности зрителей вокруг нашего контента. Это и просмотр видео, и отзывы, которые они оставляют, и обсуждение контента в чате.
Каковы затраты на разработку и поддержку вашей программы лояльности? Источником ее окупаемости должен стать рост доходов от рекламы на сайте телеканала?
Не могу озвучивать бюджет, но он небольшой. Основную часть работы над программой лояльности мы сделали собственными силами. Да, мы уверены, что программа увеличит количество видеопросмотров контента канала.
Выбор подарков в программе — сувениры с фирменной символикой, фотосессии с ведущими канала — предполагает высокую лояльность зрителей к вашему бренду. Измеряли ли вы ее? Сравнивали ли с лояльностью к брендам конкурентов?
Мы ежегодно проводим бренд-трекинг, однако его результаты касаются общей телевизионной аудитории страны. Конечно, в нем мы сравниваем лояльность аудитории и отношение как к нашему, так и к другим каналам на рынке. Сейчас наша программа лояльности работает для аудитории, которая активно использует интернет и не обязательно смотрит телевизор. Некоторые пользователи могут просматривать контент исключительно на сайте канала.
Телеканал «1+1» — один из первых независимых телеканалов на украинском рынке. Узнаваемость бренда «1+1» — 99%, а слоган «Ти не один» — это, по моему мнению, едва ли не лучший слоган в украинской истории. Если смотреть по акциям, которые мы проводили ранее в соцсетях (почти 200 тыс. подписчиков в Facebook, под 400 тыс. — во «ВКонтакте»), то мы видим активный отклик на все, что касается бренда канала. Людям нравятся чашечки, блокнотики и сумочки с лого канала. Теперь они могут получить их за то, что и так любят делать: смотреть видео, комментировать, а для самых продвинутых — чекиниться в программе. Ну, может, только придется немного чаще это делать 🙂
И, конечно, мы считаем, что программа лояльности будет положительно влиять на лояльность к бренду «1+1».
Есть ощущение, что последовательная работа канала во время Евромайдана и российско-украинского конфликта (и подача новостей, и съемка документальных фильмов, и отказ от российских сериалов) укрепила ваш бренд. Сравнивали ли вы имиджевые характеристики бренда полгода назад и, например, сейчас?
Нет, сейчас исследований по замеру имиджа канала мы не проводили. На это есть и объективные причины: в двух крупных восточных областях проведение фокус-групп пока невозможно. Относительно Западной Украины — в течение 18 лет она стабильно доверяет каналу и любит его больше, чем другие.
Планируете ли вы подключать к программе другие каналы группы «1+1 медиа»?
Пока нет, не планируем, у телеканалов группы есть свои планы развития в интернете. Но время покажет.