«Спалах»: як розробляли айдентику для документального серіалу про нову українську культуру

Продовжуючи серію статей про конотативну типографіку в айдентиці, мені хотілося б розповісти про роботу над брендингом для проєкту «Спалах». Цей кейс, над яким ми працювали восени 2020 року, цьогоріч отримав міжнародну нагороду Red Dot.

«Спалах» — документальний серіал про нову українську культуру та її сучасних героїв від медіа «СЛУХ». Серіал мені видався особливо цікавим саме в контексті спроби переосмислення культурних процесів доби незалежності. Того, до чого ми дійшли і за що особисто відповідальні.

Герої «Спалаху» — талановиті та зухвалі. Вони дозволяють собі творити за рамками повсякденного, звичного їм середовища. І як результат — змінюють його. Звідси — ідея зробити ще й місто, у якому зароджуються та гуркочуть культурні вибухи, важливою дійовою особою проєкту.

Ле Корбюзьє казав: «Сто разів я думав, що Нью-Йорк — це катастрофа, і півсотні разів: «Це прекрасна катастрофа». Те саме я хотіла б сказати і про Київ. Змішування епох та стилів у серці нашої країни часом вражає уяву. Саме тому в пошуках неочевидного бекґраунду культурних революцій доби незалежності ми звернулися до місцевої архітектури. А саме до радянського архітектурного модернізму.

Створіть ефективні PR стратегії разом з експертами Foundation Coffee Roasters, TWID, БФК Gulliver та ще понад 90 провідними брендами!

12 грудня на GET Business Festival дізнайтесь, як розробити ефективні PR-стратегії, підвищити впізнаваність бренду та залучити нових клієнтів через сучасний маркетинг і співпрацю з лідерами думок.

Забронювати участь

Радянський архітектурний модернізм — явище цікаве не лише в культурологічному, але й у соціальному контексті. Його початком вважають рішення ЦК КПРС від 1957 року про усунення надмірностей у проєктуванні та будівництві. Під «надмірностями» розумілися будь-які оздоблення, що виходять за рамки суворої необхідності — забезпечення радянської людини дешевим і функціональним житлом.

Цей вимушений захід зрезонував із жагою змін молодого покоління архітекторів. Їхньою потребою будувати не імперські палаци, а відповідні духу того часу житлові та громадські простори для нового ком’юніті. Зараз, звичайно, складно повірити в те, що умовна Троєщина замислювалася як комфортне місто майбутнього, побудоване на фундаменті соціальної справедливості.

І все ж таки будівельники майбутнього, в якому ми живемо сьогодні, виросли саме серед безмежних масивів типової для кожної з республік СРСР житлової забудови. Крім того, на їхню естетичну систему цінностей вплинули й окремі будівлі, які виділяються з цих масивів та несуть локальну ідентичність. Наприклад, відомі всім киянам готель «Салют», «Літаюча тарілка» на Либідській і навіть крематорій.

Творча сміливість непросто дається в умовах не надто комфортного та безпечного середовища. Відтоді як наша країна 30 років тому здобула незалежність, митці отримали свободу самовираження, про яку зодчі повоєнної епохи могли лише мріяти. Джерелом такого потужного трансформуючого процесу стала не так політична свобода, як внутрішня, яку можна тільки вибороти. І на таку боротьбу нас спонукала серія страшних соціальних потрясінь, які наше суспільство пережило за роки незалежності.

Саме ці потрясіння: економічна криза після краху Радянського Союзу, революції, російсько-українська війна — і стали тими «спалахами», каталізаторами різкого, бурхливого піднесення культури. Про це, власне, і розповідає проєкт.

Такі культурні зрушення стали можливими завдяки невичерпній енергії та волелюбності нашого національного характеру. Ця енергія живе й у чудових зразках радянського модернізму, бо її неможливо усмирити жодним політичним тиском. Не дивно, що люди, які обрали свободу, сформувалися під впливом естетики такого архітектурного середовища, на зразки якого досі з’їжджаються подивитися урбаністи з усього світу.

Усі ці роздуми наштовхнули мене на ідею шукати натхнення для леттерінгу не в шрифтових зразках, а в архітектурних. Власне ідея лежала на поверхні — типографіка завжди була молодшою ​​сестрою містобудування, яка приміряє його одежу.

Обидві ці сфери завжди дуже точно відображають культурний та естетичний код епохи, оскільки працюють на задоволення нагальних потреб суспільства. Будинки забезпечували безпеку, а шрифти — можливість зберігати та передавати інформацію.

Якщо порівняти панівні шрифтовий та архітектурний стилі епохи, можна легко помітити подібність у логіці формоутворення та характері.

В Епоху Відродження, коли зародилося велике ремесло — друкарство — типографи спиралися на римські монументальні зразки та надихалися тими ж ідеями про природу гармонії, що й тогочасні архітектори.

Із того часу в основі як архітектури, так і типографіки, лежать принципи модуля та пропорційності.

Ми використали цю фундаментальну ідею та спроєктували шрифт для логотипу, дотримуючись принципів модернізму — простий модуль, чиста геометрія.

Шрифтове накреслення, у свою чергу, стає базовим модулем для фірмового стилю.

Із такого модуля можна скласти масштабний патерн у просторі чи форматі, створити з нього лаконічну, ясну композицію на основі чистої конотативної типографіки. Будь-яка декоративна або функціональна складова дизайн-системи таким чином складається з графем, ніби панельна будівля з будівельних блоків.

Універсальна геометрія логотипу заснована на естетиці архітектурного модернізму, але наш типографічний модуль виходить за його межі. Він утворює дизайн-систему, у рамках якої генерує варіативні структури — наприклад, український традиційний візерунок — пов’язуючи минуле та сьогодення, одну історію.

Історія розвитку української культури за 30 років незалежності — ключова тема проєкту, тому його важливою концептуальною частиною стала шкала часу, спроєктована на основі шрифтового стилю лого. Вона використовується і як декоративний елемент, і як інфографіка.

СПАЛАХ  — це історія про те, що критичне переосмислення радянської спадщини не обов’язково передбачає сліпе заперечення його ролі у формуванні нашого культурного простору. Тому що плоди цього впливу мають свою цінність. І тим вона більша, чим важче давалося перетворення забруднених ідеологією концепцій на щось дійсно вартісне, позачасове. 

Це і є запорукою того, що в будь-якому історичному контексті нова українська культура знайде правильний вектор розвитку. І це дає надію.

А ми можемо постаратися зробити свій внесок у цей неминучий процес за допомогою усвідомленого дизайну та мудрої типографіки.