Клиентский опыт от Apple
Мой друг Кармин Галло написал книгу, которая называется «Клиентский опыт от Apple: Секреты построения уникальной лояльности клиентов». Сеть AppleStore – самый прибыльный розничный торговец в США. Она генерирует $52 000 на каждый квадратный метр площади магазинов и привлекает более 20 тыс. посетителей в неделю.
За десятилетие, прошедшее с момента, когда Стив Джобс и бывший глава отдела розничных продаж Рон Джонсон решили полностью поменять покупательские впечатления, AppleStore не просто изменила розничную торговлю, она сломала саму модель и начала с чистого листа. В своей книге Кармин рассказывает о 10 вещах, которым AppleStoreможет научить любой бизнес:
1. Хватит продавать вещи. Подумайте о своем видении. Если вы хотите изучить бизнес-модели успешных брендов и торговых сетей и создать свое видение всего этого, вам придется его сформулировать как «продавать много товара». Но это не очень-то вдохновляющая идея и не на ее основе была создана сеть Apple Retail Store.
2. Улучшение жизни. Именно идея улучшения жизни побудила Apple сделать вознаграждение продавцов независимым от объема продаж. Теперь продавец может проводить с покупателем столько времени, сколько потребуется покупателю. Эта же идея привела к созданию игровых зон, где дети могут посмотреть компьютеры, потрогать их и поиграть. Благодаря ей же был создан GeniusBar— специальные отделы, где подготовленные специалисты помогали решать технические проблемы и «восстанавливать контакт».
3. Нанимайте улыбающихся сотрудников. Душа AppleStore— люди. Их наняли, тренировали, мотивировали и учили создавать волшебные, запоминающиеся моменты. В AppleStore ценят личный магнетизм не меньше (если не больше), чем навыки и умения. AppleStore больше волнует ваша любовь к людям, чем ваши знания.
4. Поощряйте разнообразие. Ирокезы, татуировки, пирсинг — сотрудник AppleStore может выглядеть так, как пожелает. Apple нанимает столь же разнообразных людей, как и разнообразны его клиенты. И поскольку всех больше интересует ваша любовь к делу, чем внешность, — тут не ищут сотрудников по шаблону.
5. Раскрепостите гения в себе. Научите своих клиентов тому, чего они никогда раньше не умели — и они будут к вам лояльны. Сеть AppleStore предлагает программу OnetoOne. Покупатели могут изучать практически что угодно: как работает операционная система, дизайн web-сайта, просмотр, обработку и загрузку фото и видеофайлов, создание презентаций и многое, многое другое. Программа исходит из предположения, что чем больше вы знаете о продукте, тем с большим удовольствием его используете и тем более вы лояльны к производителю. Инструкторов обучают не только оказывать техническую помощь, но и развивать творческую жилку в клиентах, предлагая им новые инструменты.
6. Развяжите руки продавцу. Как-то я провел в AppleStore целый час, разговаривая с продавцом о детях, гольфе и своем бизнесе. На сам продукт (MacBookAir) мы потратили минут 10. Именно поэтому в Apple отсутствует комиссия продавцам за продажи: это снимает напряжение с сотрудника. Они вольны сами решать, как именно общаться с клиентом.
7. Продавайте преимущества. Специалисты AppleStore обучены продавать не только продукты, но и неявные их преимущества. Когда я пришел в магазин с двумя дочерями, то продавец не только стал мне рассказывать о пикселях и скоростях, а предложил каждой из них по iPad, чтобы они могли все сами попробовать. Таким образом «вторичные клиенты», которые могли оказать влияние на результат, получили самостоятельную возможность оценить iPad. Я помню, как моя шестилетняя дочь повернулась ко мне и с восторгом сказала: «Как же мне тут нравится!».
8. Следуйте процедуре. AppleStoreучат сотрудников следовать пятишаговой процедуре при общении с клиентом; она называется A-P-P-L-E (Approach-Probe-Present-Listen-End). Они таковы: «Approach» — встречайте личным и теплым приветствием. «Probe» — попробуйте выяснить потребности покупателя. «Present» — предложите быстрое решение. «Listen» — слушайте и отвечайте на поставленные вопросы. «End» — завершайте встречу доброжелательным прощанием и предложением вернуться в магазин.
9. Задействуйте несколько органов чувств. Наш мозг любит многоуровневость. Людям нравится одновременно видеть, трогать и играть с товарами. Входя в AppleStore сразу после открытия, вы заметите, что экраны компьютеров развернуты под углом чуть больше 90 градусов. Такое положение позволит вам увидеть экран (разумеется, включенный), но заставит вас прикоснуться к нему и подправить положение. Все устройства включены и подключены к интернету. Никто не будет ворчать, если вы решите задержаться и попробовать все функции устройства. Прикасаясь к продукту, вы устанавливаете с ним эмоциональную связь.
10. Обращайтесь к мозгу, который хочет совершить покупку. Беспорядок пожирает энергию мозга. Создайте максимально простую среду. Магазины AppleStore просторны, чисты, ярко освещены и в них минимум предметов. Провода убраны, на фирменных стеклянных дверях ничего не наклеено. Экраны компьютеров постоянно протирают. Держите магазин в чистоте и порядке, пространство должно быть абсолютно открытым.
Три столпа очарования от компании — симпатия, доверие и качество. Инженеры Apple отвечают за качество, а сотрудники AppleStore позаботятся о создании атмосферы доверия и симпатии. Я всегда покидаю AppleStore, ощущая прилив вдохновения — а если серьезно, я всегда покидаю магазин AppleStore на авеню Юниверсити в Пало-Альто с приливом вдохновения и новой покупкой!
Гай Кавасаки, управляющий директор , Garage Technology Ventures