Стоимость рекламы в 2015 году — какой она будет?
Мнения экспертов о том, какое медиа даст наилучшие показатели цена/эффективность в 2015 году.
Девальвация и инфляция — катастрофа или возможность?
Международные экономисты утверждают, что девальвация национальной валюты — снижение ее курса по отношению к валютам других стран — это как инъекция адреналина для экономики. Потому что она позволяет сделать внутренний продукт более конкурентоспособным по отношению к продукту импортному.
При этом важно чтобы инфляция — снижение внутренней покупательной способности денег — как можно сильнее отставала от девальвации. Тогда продукт, произведенный внутри страны, не только становится дешевле «в долларах», но и сохраняет своего покупателя на внутреннем рынке.
Эти правила работают на всех рынках, в том числе и рекламном.
Сегодня, в преддверии нового года (в том числе и нового рекламного года) и рекламные агентства, и рекламодатели решают непростую задачу — как и каким образом распределить рекламный бюджет, чтобы сохранить уровень продаж своих продуктов в очень непростой экономической ситуации в стране. Напомним, в 2014 году девальвация уже составила более 75%, а инфляция прогнозируется на уровне 19—22%.
Эта ситуация, безусловно, позитивна для экспортеров. А вот компаниям, ориентированным на внутренний рынок, предстоит очень серьезно думать над планированием своих рекламных бюджетов. От которых во многом зависит сколько они смогут продать своего продукта в Украине в следующем году.
Впрочем, и для них есть интересные окна возможностей…
Например, сделать акцент в своих рекламных кампаниях на те медиа, которые смогут удержать уровень своей медиа-инфляции как можно ниже уровня девальвации национальной валюты.
Проще говоря, выгодно будет покупать те медиа, которые смогут сохранить стоимость своего инвентаря на уровне 2014 года в гривневом выражении.
И чтобы понять, какие это могут быть медиа, стоит посмотреть
Кто и почему дорожал последние пять лет…
Последние годы локомотивом повышения цен является телевидение.
Это вполне логично, так как украинское телевидение во многом зависит от импортного телевизионного продукта, который закупается за валюту. Зависимость прямая: дешевеет гривна — дорожает стоимость телевизионной рекламы.
Но даже в «стабильные годы» — с 2010 по 2013 — телевидение устойчиво демонстрировало рост цен на рекламу — в среднем на 25% в год.
Причина тому — секрет полишинеля: украинское телевидение — это в меньшей степени бизнес, а в большей — инструмент влияния на общественное мнение.
Поэтому телеканалы закупают избыточно дорогой и, как правило, импортный программный продукт, чтобы привлечь внимание зрителя. И оказываются в ситуации, когда потом нужно этот продукт постараться окупить за счет рекламы.
При том, что телевизионная аудитория продолжает уменьшаться и стареть. То есть все больше молодых и активных людей в выборе между телевидением и интернетом отдают предпочтение интернету.
И телевидению нужно закупать все более дорогой и яркий программный продукт, чтобы удержать молодых и активных.
Но не менее устойчиво дорожает и «интернет» — digital-реклама.
Что вполне логично: растет спрос на продукт — растет и его цена.
То есть, если телевидение просто вынуждено повышать цены, то интернет использует эту ситуацию в свою пользу.
Второй, немаловажный фактор, роста стоимости digital-рекламы — это значительно большая, чем у других медиа, интегрированность в мировую медиа-систему. То есть украинское digital-агентство мало того, что мыслит исключительно в долларах и евро, так еще и знает, куда выгоднее продать свой продукт: на внутренний рынок или в совсем другую страну.
И таможня ей в этом совсем даже не помеха.
Поэтому не удивительно, что в 2012 году медиаинфляция в digital обогнала телевидение
На этом фоне самым лояльным к внутреннему рынку остается наружная реклама, или, как сейчас принято говорить, out-of-home.
«Наружка» тоже устойчиво дорожала вплоть до 2013 года, правда, при этом оставаясь значительно дешевле, чем телереклама и даже пресловутый «интернет».
Почему росла стоимость ooh-рекламы? При том, что дорого программного продукта они не закупают и в тесной связи с иностранными рынками не состоят?
Причины здесь также две. Первая — локомотив медиа-инфляции — телевизор. И вторая — рост платежей городским властям.
Таким образом, отрасль наружной рекламы оказалась в ситуации, когда с одной стороны она по чуть-чуть догоняла в стоимости телевидение, но практически сразу же все полученные «барыши» отдавала городским властям.
И в связи с этим возникает вопрос
Какое медиа в 2015 году будет самым лучшим для рекламодателя по коэффициенту эффект/стоимость?
Из всего вышесказанного следует логичный вывод — то, которое предоставит самые выгодные цены в гривнах.
Понятно, что «завязанные» на внешних рынках и телевидение, и digital будут максимально стремиться сохранить стоимость своего продукта «в долларовом эквиваленте». И самые высокие шансы на это у digital. В том числе и потому, что ни Google, ни Facebook проблемы украинской валюты и людей, которые используют ее как платежное средство, сильно не волнуют.
У телевидения еще более сложная ситуация — все понимают, что двукратного роста цен на телерекламу рынок просто не переживет. Особенно «отечественный производитель», который и расходы и доходы получает исключительно в гривне.
Но и сохранить «накал страстей» на экране будет очень сложно, особенно в ситуации, когда непатриотично закупать более дешевый российский телепродукт.
Поэтому у телебоссов остаётся только один проверенный путь — поднимать цены, параллельно правдой и неправдой убеждая рекламодателей, что лучше потратить все деньги на телерекламу, чем пытаться сохранить сбалансированный медиа-микс.
В этой ситуации наружная реклама получает тактическое преимущество, которое может стать стратегическим.
Если лидерам отрасли удастся сохранить «гривневые цены» 2014 года и в 2015 году, то их клиенты получат значительно больший эффект, чем при использовании других медиа.
Как минимум, потому, что получат более низкую стоимость эффективного контакта. А, как максимум, еще и потому, что смогут в своем медиа-миксе заменить дорожающую телерекламу на стабильную наружку.
Вопрос лишь в том, хватит ли у наружной рекламы мудрости и ресурсов пойти путем сохранения цены и объемов прошлого года.
Или она тоже поддастся ценовой панике и начнет подгонять инфляцию под уровень девальвации.
Эксперты
Андрей Рыбкин, Buying Director, Starcom
Действительно, 2015 год будет годом испытаний для всех сфер нашей жизнедеятельности. Более привлекательным будет выглядеть то медиа, которое предложит «больше за меньшую стоимость». Скорее всего, лучше всех будут чувствовать себя медиа, которые могут себе это позволить.
Прежде всего, это ТВ, ценность которого не всегда выражается в рекламных сборах, особенно в периоды политической нестабильности.
Интернет, инвентарь которого будет продолжать расти меньшими темпами, действительно будет вынужден поднять цены, что может отпугнуть часть рекламодателей и заставит их искать другие медиа-возможности. Тем не менее, многие сетевые клиенты будут пробовать его осваивать под воздействием «моды» и сетевых гайдлайнов.
Сложнее будет ситуация у прессы. Стоимость печати и тренд оттока активности, наблюдающийся последние несколько лет, приведут к существенному сокращению инвестиций для многих категорий рекламодателей.
Что касается наружной рекламы, то, по моему мнению, она в состоянии в это сложное время стать опорой, которая позволит рекламодателю эффективно пережить кризис.
Юлия Галаша, начальник отдела корпоративного маркетинга, «ВТБ Банк Украина».
Учитывая нарастающую мультимедийность коммуникаций, уверена, что рекламодатель должен использовать различные медиа-каналы в коммуникаций с потребителем.
А с учетом девальвации гривны более актуальными станут те медиа, которые смогут обеспечить минимальную медиа-инфляцию — минимальный рост стоимости рекламного инвентаря в гривневом выражении.
Думаю, что все медиа будут искать возможности и внутренние ресурсы, чтобы минимизировать повышение стоимости, которое, к сожалению, неизбежно. И его размер будет зависеть в большей или меньшей степени от типа медиа.
нажмите, чтобы увеличить
