Месяц назад вышел новый клип украинской певицы Оли Поляковой на песню «Взрослая девочка». Его особенностью, кроме интеграции маркетплейса, также стало и то, что это был первый клип в Украине, в создании которого применялись результаты нейромаркетингового исследования, которое провели ученые из компании Neurotrack.tech.
Напомню, что нейромаркетинг — это отрасль маркетинга, которая учитывает восприятие внешних факторов (цвет, звук, запах, вкус) за счет анализа активности головного мозга, пульса, движения глаз, мимики, а также реакций кожи (например, выделение пота на ладонях).
Нейромаркетинговые исследования помогают определить, какие эмоции и чувства вызывает коммуникация с брендом, а также на какие элементы контента обращает внимание человек в различных форматах: видеоролики, билборды, реклама на радио, сайты, игры, мобильные приложения, расположение товаров на торговых полках и т.д.
Следовательно, музыкальные клипы, как наиболее яркий пример аудиовизуального контента, являются предметом таких исследований с большим потенциалом для изучения поведения зрителей. Давайте на примере данного клипа посмотрим, как проходят подобные исследования и к каким результатам они приводят.
Перед нами стояло несколько целей:
- Определить эмоциональную реакцию респондентов на сцены и образы;
- Проверить понимание респондентами сюжета и зафиксировать реакции на сюжетные повороты;
- Определить общее отношение респондентов к клипу.
В нашем исследовании приняли участие мужчины и женщины в возрасте от 23 до 50 лет — как фанаты, так и «не фанаты» певицы. Практически все участники были знакомы с творчеством Оли Поляковой. Как полагается, никто из респондентов не знал о точной теме и объекте исследования на момент его начала.
Осуществить его нам помогли несколько методов: айтрекинг, электроэнцефалография (ЭЭГ), измерение пульса, кожно-гальваническая реакция (КГР), а также интервьюирование респондентов до и после самого исследования.
В данном видео можно посмотреть, как это проходило:
Полученные с помощью вышеперечисленных методов сырые данные обрабатываются и мы получаем 6 основных показателей взаимодействия респондента с контентом:
- Вовлеченность
- Интерес
- Расслабленность
- Стресс
- Фокус
- Эмоциональное возбуждение
![](https://mmr.ua/wp-content/uploads/2021/08/11-e1629286665997.png?x82823)
![](https://mmr.ua/wp-content/uploads/2021/08/11-e1629286665997.png?x82823)
Что мы обнаружили в ходе исследования
Внешность певицы оказалось основным якорем внимания зрителя, что подтверждают данные показателей роста уровня интереса.
![](https://mmr.ua/wp-content/uploads/2021/08/22-e1629287458202.png?x82823)
![](https://mmr.ua/wp-content/uploads/2021/08/22-e1629287458202.png?x82823)
![](https://mmr.ua/wp-content/uploads/2021/08/25-e1629287665852.png?x82823)
![](https://mmr.ua/wp-content/uploads/2021/08/25-e1629287665852.png?x82823)
Также мы определили, что для зрителей дополнительными акцентами внимания являются не только внешность, как самой певицы, так и других людей, а и действия, например, рукопожатие в сцене на заводе, а также и другие яркие атрибуты одежды — корона.
![](https://mmr.ua/wp-content/uploads/2021/08/14-e1629286963865.png?x82823)
![](https://mmr.ua/wp-content/uploads/2021/08/14-e1629286963865.png?x82823)
А вот сцена с «поеданием колбасы» оказалась неожиданной для многих зрителей, которые даже немного вышли из комфортного состояния, сформировавшегося в ходе просмотра клипа. Некоторые были немного смущены этой сценой.
![](https://mmr.ua/wp-content/uploads/2021/08/28-e1629287722356.png?x82823)
![](https://mmr.ua/wp-content/uploads/2021/08/28-e1629287722356.png?x82823)
В завершающих кадрах клипа, когда все понимают, что это был сон Оли и женский персонаж начинает вдруг говорить мужским голосом, наблюдается больший рост вовлеченности и интереса у зрителей, которые, наконец-то, начинают собирать весь пазл сюжета вместе. После разгадки и понимания что это был сон, начался спад вовлеченности.
Но, при этом, зрители были довольны такой развязкой и даже негативно настроенные респонденты сочли прием пробуждением от сна удачным и смешным. И все сцены с замешательством и смущением были после положительно переосмыслены зрителями, списавших всё на «сон».
![](https://mmr.ua/wp-content/uploads/2021/08/30.png?x82823)
![](https://mmr.ua/wp-content/uploads/2021/08/30.png?x82823)
![](https://mmr.ua/wp-content/uploads/2021/08/31-e1629287987696.png?x82823)
![](https://mmr.ua/wp-content/uploads/2021/08/31-e1629287987696.png?x82823)
Общие выводы и рекомендации
- Замешательства, вызванные неожиданными поворотами, были после восприняты положительно зрителями, которые досмотрели клип до конца и поняли смысл сюжета;
- В целом сюжет клипа не оставил равнодушным даже негативно настроенных респондентов, которые после просмотра отметили удачность общей задумки клипа;
- Прослеживается влияние пола и возраста респондентов на эмоциональное восприятие большинства сцен клипа. Сцена с героиней в начале клипа вызвала большую эмоциональную реакцию у женщин. Сцена с колбасой однозначно не одобряема респондентами старше 30 лет.
- Повторный просмотр воспринимается более комфортно, позволяет зрителю сосредоточиться на сюжете.
- Некоторые зрители были раздосадованы грустью/расстройством главной героини клипа, следовательно, мы предложили уменьшить хронометраж с демонстрацией негативных эмоций персонажа.
- Некоторые элементы костюмов персонажей сливались с фоном и у зрителя возникали сложности восприятия целостности «картинки», поэтому мы рекомендовали их сменить.
![](https://mmr.ua/wp-content/uploads/2021/08/34-e1629288197322.png?x82823)
![](https://mmr.ua/wp-content/uploads/2021/08/34-e1629288197322.png?x82823)