Ивент-маркетинг как больное место бизнеса, или на какой формат мероприятий делать акцент в период «разморозки», рассказывает Алексей Акимов, основатель и CEO ивент-агентства Idealsecrets Partner&COO маркетингового агентства Superheroes.ua.
Еще в 2019 году, по данным Bizzabo, 61% маркетологов выступали «за» проведение in-person мероприятий. Но пандемия… По статистике за 2020 год, около 93% организаторов выразились «за» готовность инвестировать в виртуальные ивенты. Независимо от того, что вынуждены выбирать компании под влиянием обстоятельств, онлайн или оффлайн методы продвижения (а может, их комбинацию), ясно одно — ивент-маркетинг все так же важен для бизнеса. И даже пандемии не удалось этого изменить.
Что такое ивент-маркетинг и почему он важен для бизнеса
Еще на рассвете своей карьеры в сфере маркетинга я заметил, что многие компании относятся к участию в мероприятиях как к рутинной необходимости, не понимая всей значимости такого продвижения. И очень зря! Ивент-маркетинг — это мощный инструмент позиционирования компании на рынке, который в правильных руках способен создать умопомрачительно репутацию компании. А в неправильных — стать бомбой замедленного действия: каждый шаг может привести бизнес в пропасть.
Подозревая ваше впечатление, поясню. Большинство событий, происходящих в жизни компании, определяют ее будущее в отрасли и формирует отношение к ней со стороны клиентов и партнеров. То, как она представляет свой бренд, продукт или услугу широкой аудитории, играет или «за», или «против» нее, третьего не дано. И чтобы заслужить всеобщее признание, нужно не просто уметь создать пыль, но и метко подбирать формат и контент события, основываясь на тенденциях рынка.
Здесь начинается самое интересное, ведь рынок — волатилен, и не всегда работает во благо продвижению. Это как нельзя лучше доказал нам 2020 год.
Из оффлайна в онлайн: виртуальные ивенты как стандарт пандемии
Ивент-индустрия оказалась одной из тех отраслей, которым не повезло ощутить на себе все прелести влияния пандемии. Ограничения на передвижения, собрания и встречи, введенные на пике заболеваемости, поставили отрасль на паузу — события просто некому стало посещать. И речь не только о потребителях, но и о тех, на ком держится любое мероприятие: организаторы, декораторы, технические специалисты, спикеры, ведущие и артисты.
Хотите оценить реальные убытки? Взгляните на крупнейшие тематические выставки, которые, увы, так и не состоялись в 2020 году. Основной причиной отмены стал массовый выход представителей брендов из числа участников, например, от посещения SXSW отказались Twitter, Facebook, Intel, Amazon, TikTok, SAP и другие мировые гиганты.
Несколько топовых мероприятий, пострадавшие от пандемии:
- Техно-, кино-, музыкальная: SXSW (Остин, Техас). Планировалась на март 2020. Потерянная прибыль: 350 млн долл.
- Технологическая: Mobile World Congress (Барселона). Планировалась на февраль 2020 с участием 100 тыс. человек. Потерянная прибыль: 480 млн долл.
- Игровая: E3 (Лос-Анджелес, Калифорния). Планировалась на июнь 2020. Потерянная прибыль: 75 млн долл.
- Конференция разработчиков: GOOGLE I/O (Маунтин-Вью, Калифорния). Планировалась на май 2020 с участием 5000 разработчиков. Потерянная прибыль: 20 млн долл.
И это только топовые мероприятия. Сколько «местных» накрылось медным тазом из-за запрета на массовки… Как сообщает Eventmarketer, основываясь на результатах опроса PCMA, ещё в начале пандемии около 66% респондентов отложили события до лучших времен, а 87% и вовсе их отменили. Неудивительно, что онлайн-ивенты стали глотком свежего воздуха для многих компаний, а цифровой мир — тем местом, где процветает свобода действий и ломаются географические барьеры для зрителей и выступающих.
По результатам исследования Bizzabo (с участием 400 профессионалов из области ивент-маркетинга), 40% организаторов мероприятий считают, что для виртуальных ивентов проще найти хороших спикеров. И напряженная обстановка с перемещенными между странами и городами (да что уж там, даже внутри городов) способствовала сохранению этой тенденции. А анализ внутренних данных о 1800 ивентах, проведенных на платформе в 2020 году, показал, что на один онлайн-ивент приходилось, в среднем, 14 спонсоров. В топе же оказался формат конференций. Около 55% респондентов назвали целями диджитал-ивентов поддержание взаимоотношений с аудиторией, обучение и удержание клиентов.
По моим наблюдениям, ивент-маркету хоть и не удалось полностью нейтрализовать влияние пандемии, но он достойно принял на себя удар. Переход в онлайн помог многим компаниям остаться на плаву, сохранив внимание аудитории, и продержаться до момента снятия ограничений. Но что же нас ждет дальше?
Обратно в оффлайн: на пути к выходу из виртуальной изоляции
Как бы ни был привлекателен мир виртуальный, рано или поздно захочется вернуться в мир реальный. Это на себе проверили миллионы людей, вынужденные месяцами буквально жить — работать, учиться, общаться и отдыхать — в онлайн. За 1,5 года пандемии потребитель устал от онлайн-изоляции и мечтает вырваться на волю: наконец-то посетить тематическую выставку, попасть на презентацию продукции любимого бренда, лично пообщаться с представителем известной компании — любая активность «лицом к лицу» с обществом сейчас так соблазнительна, и даже сексуальна!
Ивент-профессионалы тоже надеются на скорое возвращение к оффлайну: в 2020 году, по данным EventMB, из 1700 респондентов 30% сделали ставку на третий квартал, а 27,5% — на второй. При этом 55% организаторов выразили опасения по поводу безопасности на «живых» мероприятиях, и 32,7% планировали присутствовать на личных встречах, если они будут небольшими и местными.
Безопасность останется трендом ивент-индустрии еще надолго. Согласно Global Meetings & Events Forecast, в 2020-м организаторы начали активно приспосабливаться к проведению in-person мероприятий в 2021-м: при выборе места встречи 77% учитывали возможность социального дистанцирования, 52% — соблюдения протоколов дезинфекции. Посещаемость таких событий пока сложно спрогнозировать. Ожидается, что популярностью будут пользоваться немассовые встречи разных форматов — как виртуальные, так и личные, причем к ним добавятся гибридные.
Оффлайн VS онлайн: кто победит?
Среди павших не будет победителей. Вопрос лишь в том, чтобы минимизировать потенциальные последствия проведения очных мероприятий. По наблюдениям, цифровые технологии сохранят актуальность и после окончания пандемии. Виртуальный и гибридный формат окажутся полезными инструментами для привлечения тех, кто не хочет или не может лично присутствовать на ивентах. Успех конференции Sapphire Now от SAP дает основание полагать, что объединение оффлайн и онлайн станет золотой серединой для пост-пандемического ивент-маркетинга.