Анна Давиденко — представитель нового поколения PR-специалистов, которые не боятся критиковать и открыто говорить о факапах. Давиденко специализируется на личном брендинге и работает в нише персонального PR с Гариком Корогодским, Владимиром Дантесом, Мишей и Дашей Кацуриными. На Антикризисном PR марафоне Анна говорила в том числе о расхождении во взглядах между разными поколениями PR-щиков. Обо всем этом и, главное, о том, почему не всем нужно становиться публичными — в интервью для MMR.
Новая генерация пиарщиков — кто эти люди? Чем они отличаются от тех, кто в профессии 15-20 лет? Потому что есть ощущение того, что ваше поколение — это люди вне времени, вы не боитесь критики и критиковать, вы адаптируете ценности под обстоятельства.
Мне очень откликается история про критику и правда не нравится то, что в PR-среде не принято критиковать. Вернее — в лицо тебя хвалят, а критику и негодование высказывают где-то за спиной. Это очень сильно раздражает, потому что наше поколение как публично хвалит, так и критикует проекты друг друга. И мне такая этика ближе. И когда кому-то из коллег постарше я говорю, что, на мой взгляд, есть недоработки, то прям ощущаю, что нанесла личную обиду. Хотя между профессиональной критикой и личным нет ничего общего.
На таких ивентах, как PR-марафон, мне всегда сложно выступать, потому что я боюсь какой-то своей репликой вызвать неоднозначную реакцию и обидеть кого-то.
У меня был опыт, когда я публично покритиковала работу коллег из достаточно большого бренда. Через год мы с командой «Жизнелюба» пришли к этой команде с предложением о партнерстве, и нас достаточно жестко отфутболили, а директор по маркетингу сказала, что у нее со мной конфликт. Я долго пыталась вспомнить о чем речь, и оказалось, что его суть в моем нелестном отзыве.
Какие ценности на рынке PR сегодня востребованы?
Есть тренд на кардинальную честность. Многие большие бренды, связанные с рынком IT и стартапов пропагандируют эту ценность: даже если твой руководитель неправ, ты можешь ему об этом честно сказать, но не в формате претензии, а в формате личного ощущения ситуации. Например, это прописано в корпоративной культуре Netflix. Любой сотрудник, имея компетенцию, может указать на ошибки старшему коллеге. Вернее, это даже часть работы давать такой фидбек.
Как не перейти тонкую грань между кардинальной честностью и хайпом?
Скрытой агрессии на рынке хватает, а здравой, аргументированной открытой критики — нет.
Честность и хайп, честность и хамство — откровенно сложные категории. Я работаю с психологом над тем, чтобы держать эти грани. Потому что, чувствую, что в публичной коммуникации перегибаю, особенно это касается моих личных выступлений и страниц в соцсетях.
Очень многим сегодня рекомендую поработать над собой в этом направлении, потому что скрытой агрессии на рынке хватает, а здравой, аргументированной открытой критики — нет.
Тем не менее, хайп сегодня стал инструментом личного продвижения.
У меня есть ощущение того, что мое поколение специалистов привыкло публично говорить и делать проекты так, как мы видим и умеем, а не с целью быть кому-то угодным. При этом я признаю, что у многих из нас достаточно низкий уровень теоретической базы и профессиональной подготовки. Многие мои коллеги, включая меня, делают проекты опираясь на интуицию и быстрый скролл информационной повестки, а не исследования, факты и проверенные методики.
Кампания, которая основана на исследованиях — это, с одной стороны, более прогнозируемый результат, а, с другой — потерянное время. По классике, нужно ставить на риск-менеджмент, построить кампанию по валидной методике, проверить, а потом перепроверить. Наше же поколение ставит на время, а с рисками мы разбираемся, когда поезд уже на полном ходу.
Поэтому на самом деле часто хайп — это обычные ошибки, которые мы красиво подали.
Персональный PRщик — универсальный солдат, который и няня, и специалист по управлению репутацией. Почему выбрали для себя именно это направление?
Я заметила, что работать с людьми у меня получается лучше, чем с брендами.
Скорее, это направление выбрало меня. Я попала на работу в шоу «Орел и решка», где были вакансии бренд-менеджера и PR-менеджера для Жени Синельникова. Пришла в шоу линейным продюсером, но очень быстро начала совмещать с личным продвижением Жени.
С того момента я заметила, что работать с людьми у меня получается лучше, чем с брендами. И мне это понравилось. Чуть позже появился тренд, что «в мире побеждают бренды с человеческим лицом», и сейчас ниша личного бренда и персонального PR очень востребована.
Например, недавно пришел запрос от одного крупного рекламного агентства, которое искало специалиста по star PR, который должен создать из ключевых сотрудников звезд рынка. И сейчас многие хотят повторить кейс Banda, когда даже люди вне сферы знают имена Павел Вржещ, Егор Петров.
А что касается роли «няни», то личному PR-щику нужно быть больше психологом. Совершенно недавно был кейс со специалистом по инвестициям, который сейчас работает в США, но плотно связан с Украиной. Его запрос был достаточно четкий — хочу славу как у Черняка. Мы потратили достаточно времени на проработку всех элементов личной стратегии, стилисты подобрали визуальный стиль и т.д. Прошло время, он приезжает в Киев и говорит: я развелся с женой и хочу, чтобы про меня написал Forbes, чтобы она поняла, кого потеряла. После этой встречи я подумала, что если бы у меня были скилы психолога, то я сразу бы поняла истинные мотивы: запрос был не в личном бренде, а совсем в другом 😄
Многие сегодня хотят заниматься личным брендом, но не до конца понимают, зачем он им нужен. У многих успешных «мальчиков» и «девочек» суть персонального бренда сводится не к тому, чтобы использовать его для усиления бизнеса, а чтобы им завидовали другие такие же «мальчики» и «девочки».
Какие законы построения личного бренда сегодня актуальны?
Самый главный закон звучит так: чтобы выстроить личный бренд, ты должен быть личностью. Если нет внутренней цели, нет понимания того, что ты хочешь привнести в мир, ты неинтересный — выстроить личный бренд очень сложно. И скорее всего он будет неинтересным. Кроме того, этот процесс займет много времени и потянет на хороший бюджет.
Поэтому в первую очередь человек должен быть личностью, а потом PR-щик подсвечивает его хорошие или негативные черты. И вот еще, возвращаясь к вопросу о профи нового и старого поколения, мы считаем, что не бывает плохого PR. Прекрасный пример — Моргенштерн: ты можешь быть ужасным, делать какие-то неправильные вещи, но это можно использовать и монетизировать.
Вот если говорить про Моргенштерна как про публичный кейс, то насколько такие одиозные личности могут долго «существовать» в публичном поле?
Уникальность его в том, что это человек, который разрешил себе публично показывать все свои детские травмы и комплексы. Я не думаю, что это стратегически продуманный маркетинговый ход, конкретный герой разрешает себе делать то, что он хочет. А «едет» он на тренде суперчестности. И повторюсь, что неплохо эту честность монетизирует.
Что вы делаете, когда ваш подопечный очутился в эпицентре скандала?
У меня, к счастью, давно не было таких ситуаций. Последний громкий случился пару лет назад, когда Гарик в День флага написал пост о том, что этот праздник нужен только блогерам. Хотя на самом деле посыл был в другом. Но мы тогда долго с этим разгребались.
У меня есть правило — если мы не правы, то мы публично об этом говорим. И, к счастью, все мои клиенты считают так же. Для Гарика, Дантеса, Миши и Даши Кацуриных не проблема признать свою ошибку не по принуждению, а по личным убеждениям.
Поэтому я не могу сказать, что снимаю с эфира сюжеты, мы всегда прописываем и проговариваем все последующие шаги, что мы будем делать.
Посты Корогодского и Дантеса вы видитеуже в соцсетях или предварительно согласовываете?
Есть правило, что если Гарик хочет выпустить суперхейтерский пост, то сначала мы его обсуждаем. Но таких ситуаций крайне мало. Часто бывает, что о каком-то посте я узнаю уже от журналистов, которые звонят и просят прокомментировать.
С Вовой немного по-другому. Мы не согласовываем посты, потому что он практически не комментирует политические, социальные события.
В чем специфика работы с одиозным Корогодским, творческим Дантесом, нестандартными Кацуриными?
Они все похожи, не зря они все между собой дружат. У Гарика с Мишей вот скоро будет общий проект. Они все быстро принимают решение и крайне мало тратят времени на реализацию какой-то идеи. В этом смысле это больше фишка Гарика получить ответ на вопрос завтра, а лучше сегодня. Есть отличия только в проектах и нюансах их реализации.
Уметь вести социальные сети и общаться с аудиторией от своего имени — это классный скилл абсолютно для всех.
Сегодня среди бизнесменов модно быть блогером, снимать собственные YouTube-шоу. Часто это выглядит скучно и нет личности. Кому сегодня не стоит быть блогером?
Мне кажется, уже прошло время, когда все меряли успех количеством подписчиков, охватами и просмотрами. Особенно, когда все это можно купить. Поэтому глобально сегодня никому не нужно быть блогером — только тем, для кого это действительно профессия, а не еще один способ коммуникации.
Уметь вести социальные сети и общаться с аудиторией от своего имени — это классный скилл абсолютно для всех. Но если человек это делает самостоятельно, а не за этим стоит команда копирайтеров, креаторов и таргетологов. Именно из-за отсутствия личного в соцсетях бизнесменов их посты практически однотипные, темы неинтересные. В своих YouTube-шоу они ходят друг к другу в гости и обсуждают одни и те же вопросы, которые написаны корпоративными пиарщиками.
За кем из предпринимателей вы следите и как оцениваете их публичную коммуникацию?
Я слежу за Хмельницким, Черняком, Гороховским и Дубилетом. Хмельницкий очень правильный, с идеальной картинкой. В таком формате всегда сложнее работать, потому что всегда должны быть готовы сценарии выхода из различных факапов. Когда ты находишься в ореоле правильности, тебе не прощают даже какие-то мелкие оплошности. В работе с такими личностями всегда нужно быть на чеку, иначе даже неправильно одетая вышиванка может стать скандалом. Мне интересно следить за работой команды Хмельницкого.
В коммуникации Гороховского мне импонирует то, что он очень правильно использует свою публичность для развития своего бренда. И это классный рабочий кейс. Ценность «мы банк с человеческим лицом» коррелирует с публичной позицией руководителя.
Дубилет мне долго импонировал как сын богатого, влиятельного папы. Мне интересно было следить за тем, как он развивается, запускает проекты, которые лично тебе очень нравятся, а не кем-то навязаны.
ЧИТАТЬ ТАКЖЕ: Жизнь в центре, «насилие благотворительностью», аудиокниги. Ретроспектива недели c Анной Давиденко