Команда SODA Creative & Digital ділиться своїми must read книжками, які допомагають створювати рекламні кампанії, що працюють, і тОркати серця цільової з усіх фронтів. Ні, книжок про стратегії не буде. Але будуть про продаж емоцій та імпритинг. А ще як маркетинг 50-х у США породив те, з чим зараз бореться фемінізм. І трохи про те, як оминути фейсконтроль у диявола, коли хочеш бути топовим дизайнером. Отже, від дому sodapeople до вашого — що читати, аби зростати, закохувати й продавати.
Давати людям враження, а не напівфабрикати
«Економіка вражень» Джозефа Пайна.
Її радить читати Вікторія Зима, власниця SODA й лідерка маркетингової команди SAGA Development. «Це найкорисніша книжка, яку я прочитала за останні 3 місяці!» — каже Вікторія й квапить йти розбиратися у феноменах «Сільпо», «Планети Кіно», G.bar, «Цитрусу» та пізнати, в який бік рухаються продукти «Добробуту» та Monobank-а.
Основні тези з «Економіки вражень», як виділяє Вікторія:
- Хоч покупці і люблять розпродажі, для компаній зниження цін — дорога в нікуди.
- Альфа й омега бізнесу: щоб бути конкурентоздатними, компаніям треба зосереджуватися на клієнтах та їхніх потребах.
- Градація пропозицій на ринку це: сировина 👉🏻 товар 👉🏻 послуга 👉🏻 враження. Приклад: кава може продаватися як сировина, як товар чи як послуга. В кожному з цих випадків споживачі будуть різними й ціна відрізнятиметься.
АЛЕ!
Сировина рівноцінна, товари матеріальні, послуги нематеріальні, а от враження… Враження — незабутні. Тому коли людина купує послугу, вона оплачує низку дій. А коли платить за враження — купує неповторні моменти свого життя. Кожна наступна пропозиція — інгредієнти (сировина), напівфабрикати (товари), готові торти (послуги) і проведення вечірки (враження) — стає для споживача дедалі ціннішою. Вона наближує його до того, чого споживач дійсно хоче (тусовку з друзями, а не брикет вершкового масла).
Мета створення вражень полягає у переключенні уваги клієнтів із сировини / товару / послуги на емоцію. Їх існує 4 галузі: навчання, розваги, ескапізм та естетика. Вони між собою змішалися й утворили ще такі гібриди:
- Eduscapism («ед’юскапізм») = навчання + ескапізм (зміна контекстів)
- Edusthetic («ед’юстетик») = навчання + естетика (прищеплення смаку
- Escasthetic («ескастетик») = ескапізм + естетика (зміна світогляду
- Entersthetic («ентерстетик») = розваги + естетика (привернення уваги
- Escatainment («ескатейнмент») = ескапізм + розваги (відновлення душевної рівноваги)
Із «Економіки вражень» Вікторія зробила висновок, що скоро світ зустрічатиме нові професії, наприклад, експертів з творчості чи режисерів вражень. А команди компаній перейдуть у нові ролі: вони стануть акторами, які допомагатимуть створювати враження. Приклади цього: парк розваг «Дісней», тематичні вечірки, шопінг-тури, екскурсії, магазини, де можна заодно випити кави чи поїсти. Тому придивіться до свого продукту, потім до споживачів, потім знову до продукту й запитайте себе: а чи не проґавили ви можливість запропонувати клієнтам незабутні враження?
Для креативників і статегів книжки не про креатив і не про стратегії
Тут привідкриває завісу своєї книжкової полиці креативна директорка SODA Галина Танай. Спойлер: буде багато про способи мислення, когніцію, культурний міф жіночності та трохи про те, чому статті про тренди — діти пекла.
«Культурний код», Клотер Рапай
«Для мене ця книжка — повний захват і підтвердження моєї віри в те, що хороша гуманітарна (само)освіта для стратега важливіша, ніж десяток експрес-курсів з маркетингу і креативу. Клотер Рапай прийшов у бізнес із психології, і його підхід базований на теорії імпринтингу. To make long story short: досвід та образи, які закарбувались у нас в дитинстві, впливають на наше сприйняття світу. І навіть на те, що і як ми обираємо та купуємо. Культурні коди різних місцевостей, країн, націй дуже різні, і їхнє вивчення — це ключ до розуміння, як взаємодіяти з людьми, що і як їм продавати.
Ось приклад. Рапай зрозумів, що код сексу в американській культурі — це насильство, а код зваблення — маніпуляція. Тому американські кампанії L’Oréal відрізнялися від європейських і не акцентували увагу на спокусливості жінки.
Реанімуючи колишню славу Jeep Wrangler, Рапай переконав керівництво Chrysler замінити квадратні фари на круглі. But why, спитаєте ви? А тому, що для американців код джипа — це кінь, який скаче по преріях, а у коня очі круглі. Такі самі були у топів Chrysler, коли Рапай їх переконував. Але цей прийом спрацював. Ще Рапай придумав, як продавати каву японцям, у чиїй культурі на той момент цей напій був відсутній. Він дослідив культурний код і сказав: «Зараз ви не продасте їм каву, але якщо грати в довгу і почати з кавових десертів… Наступне покоління кавуватиме!»
Метод Рапая працює для вивчення всіх, хто не такий, як ви — і привчає шукати неочевидне в, на позір, очевидному. А ще це просто суперцікаве і пізнавальне чтиво», — розповідає Галина.
«Мислення швидке і повільне», Деніел Канеман
Ще один психолог і ще одна книжка не про стратегії. Нобелівський лауреат Канеман розкладає по поличках, як ми мислимо, як приймаємо рішення, які когнітивні викривлення регулярно беруть над нами гору.
«Як на мене, — каже Галя, — ця вижимка його теорії набагато важливіша за 80% жвавого нонфікшину для креативників. Мене вона навчила регулярно пригальмовувати та аналізувати, де я звернула або от-от зверну не туди. Чи які обмеження мого мислення зараз ведуть до неправильного рішення. На жаль, неможливо хакнути свій мозок так, щоб повністю виключити когнітивні викривлення. Але аналізувати власні мислення і рішення — штука захоплива та корисна. Особливо працює у періоди перевтоми та емоційні робочі моменти, бо допомагає зберігати хоч якусь ясність розуму і водночас емпатію до інших».
«Загадка жіночності», Бетті Фрідан
+1 рекомендасьйон не про креатив.
«Книга сивого 1963 року. Бетті Фрідан, одна з ключових фігур ліберального крила другої хвилі фемінізму, дослідила, як і навіщо формувався культурний міф жіночності. І як на це вплинули, зокрема, маркетологи та рекламна сфера в США. А фокус був у тому, що відкат від фемінізму до ідеалу жінки-домогосподарки у 1950-х став надзвичайно вигідним виробникам і багато в чому ними ж і був інспірований. Ідея була геніальна у своїй простоті: нереалізованій жінці, весь світ якої зводиться до чоловіка, дітей і побуту, набагато легше продати все, що дасть їй ілюзію сенсу, вигідно маніпулюватиме почуттям провини й змусить купувати більше і більше речей».
Зі слів Галини, книжка не суто про фемінізм, вона дуже важлива для розуміння того, як сильно маркетинг (хай у комплексі з іншими факторами) може змінити суспільство. У «Загадці жіночності» не так про те, як робити стратегії, як про те — навіщо і до чого може призводити їхнє втілення.
«Неуникно. 12 технологічних трендів, що визначають наше майбутнє», Кевін Келлі
У цій книзі описані 12 взаємодоповнювальних трендів, що посилюються і змінюють політику, економіку, суспільство і наше мислення загалом. Який фідбек дає про це Галина:
«Для мене ця книжка стала корисною не тільки й не стільки змістом, як розкачкою скілів трендвотчингу. Можливо, тому, що я читала її, паралельно закопуючись у цей напрямок. Ця книжка не замінить звички думати та аналізувати (а якщо ви стежите за трендами у щорічних статтях про тренди — у мене для вас сумні новини: ми всі цим іноді грішимо, але так не вигорить). І все ж, це дуже корисне чтиво, що налаштовує на правильну хвилю».
(Не)дизайнерське: екологія й навігація в аеропортах
Добіркою своїх must read-ів ділиться арт-директорка SODA — Євгенія Скалига. Женя попереджає, що в списку є давно забута класика й трохи чортівні. Будьте готові.
«Дизайн для реального світу», Віктор Папанек
«Це не дуже типова книжка про дизайн: у неї багато тексту й мало зображень. Вона починається з того, що автор каже: всі люди — дизайнери. Книжка про етику в дизайні, про те, що стається зі світом «завдяки» промисловому дизайну, а ще про те, що все навколо нас створено людьми-дизайнерами. Автор радить подивитись на світ і зрозуміти: все, що ми бачимо, — спроєктовано для нас.
За Папанеком, дизайн має бути для потреб, а не заради штучно сформульованих бажань. Не знаю, як людина змогла написати таку актуальну книжку задовго до екологічних проблем, з якими ми зіткнулися пліч-о-пліч зараз, але друга частина книжки саме присвячена тому, як дбайливо ставитися до питань екологічності, вторинно використовувати деякі речі. Від себе додам, що питання екології настільки зависло в повітрі, що навіть стосунки між людьми мають бути екологічними, в здоровому сенсі цього», — резюмує Женя.
«Як стати дизайнером, не продавши душу дияволу», Адріан Шонессі
До слова, назва інтригує й відштовхує водночас. Як виявилося, так було не лише в нас, а й у Жені:
«Дуже довгий час я обходила цю книжку стороною саме через назву: вона мені здавалася занадто «дитячою», а я тоді вважала, що вже багато знаю про дизайн. У Шонессі я знайшла багато поінтів про те, що треба завжди пам’ятати — замовник дуже часто є просто посередником між нами, підрядниками, та кінцевим споживачем. І класна ще думка в нього про те, що дизайн — це вулиця з двостороннім рухом: тут важливо не тільки вміння слухати, але й чути. Книжка, написана дизайнером для дизайнерів, тому легко читається».
«Про шрифт», Ерік Шпікерманн
Книжка, в якій йдеться, що шрифт — це як одяг для тексту. І важливо, щоб він пасував.
«Книжка, про яку говорять багато різного, й не лише хвалебного. Мені вона дуже “зайшла”. Звичайно, якщо не очікувати, що, прочитавши її, зійде осяяння, як працювати зі шрифтами, — не буде жодних розчарувань. Після Шпікерманна ви точно почнете помічати літери всюди, а також зрозумієте, чому навігація в аеропортах саме така, яка там є. І до того ж дізнаєтесь, що є аеропорти, для яких спеціально розроблювали шрифти, які краще зчитуються. І що навіть на курячих яйцях, які є в кожному супермаркеті, є свій шрифт. Верстка книжки на любителя, зміст її дуже цікавий», — радить Женя.
Читайте, надихайтеся, заглиблюйтеся в людей та їхні потреби — й буде вам щастя, а брендам — розвиток.
Кавер: Unsplash